第五章市场细分与目标市场战略(新).pptxVIP

第五章 目标营销战略——市场细分、目标市场选择、市场定位 ;学习目标;主要内容;第一节 市场细分战略 ; 产品属性是影响消费者购买行为的重要因素。假设我们向冰淇淋的购买者询问甜份和奶油两个产品属性，由此产生3种不同的偏好模式： ;Basic Market-Preference Patterns;　 （1）同质偏好： 　　细分后的子市场间的消费者对同一产品的需求差异不大，市场上品牌个性特征不明显。如食盐、水等市场。——标准化产品策略 　（2）扩散偏好： 　　细分子市场的消费者对于产品的要求呈现扩散性差异，市场上品牌个性特征明显，市场可以细分，先进入市场的品牌可能定位在市场的中心，以迎合最多的购买者。如糖果、饼干等市场。——差异化产品策略 　（3）集群偏好 　 细分子市场的消费者对于产品的要求呈现集群性差异。各消费群体之间有明显差异，但同一群体内消费者偏好差异较小。如四川一带以吃辣为名；内蒙古以牛羊肉食为主。;市场细分的重要性;二、市场细分层次 1、无市场细分（大众市场营销 mass marketing ） 对所有顾客采用同一种方法大批量生产、分销和促销同种商品。 2、细分市场营销（目标营销 target marketing ） 把整个市场划分为几个较大的细分市场，然后根据几个