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keep产品分析报告 一、产品的宏观环境分析 1. 市场边界 因为主要做线上健身教学和健康饮食指导的功能，keep最开始做线上健身市场，为了提升用户留存，市场边界扩大到社交市场。而运动商城对相关商品的出售属于电商市场。 2. 用户天花板 Keep的基于线上健身市场的社交市场和电商市场，主要用户集中在40岁以下，想提升身体素质、增加形体美感的群体，截止在2017年8月，keep的用户达到了1亿。 keep虽然用户数量庞大，但是月活大概在1200万左右浮动。 据易观千帆统计： 2018年4月，线上运动健康领域活跃用户在全网中的渗透率为6.98%，大约为6848.419万。 3. 盈利模式 keep拥有自己的线上运动商城，通过商品出售进行盈利，这是最直接的变 现方式。另外keepclass里的付费课程也是变现的渠道，不过占比较低。 4. 线上健身市场分析 （1）我国健身市场现状 根据艾瑞咨询行业报告，如图1-1-1： 图1-1-1 2016 年，国务院印发的《全民健身计划 ( 2016-2020 年 ) 》提出，到 2020 年，每周参加1次及以上体育锻炼的人数达7亿，经常参加体育锻炼的人数达4.35亿，体育消费总规模达1.5万亿元。显然，中国将是世界上最大的商业健身休闲市场。 图1-1-2 在政策的推动下，随着人民生活水平的逐渐提高，参加体育锻炼的人口比例2017对比2016提高了8%，城乡居民健康素养稳步上升，带来了健身市场更多的发展机会。因此，也为线上健身市场的发展奠定了良好的基础。 （2）线上健身市场进入高速发展阶段 根据易观2018年6月28日发布的《中国在线运动健身市场年度综合分析2018》年报，如图1-2-1： 图1-2-1 （3）线上运动健身市场产品切入角度和活跃用户占比 如图1-3-1、1-3-2： 图1-3-1 图1-3-2 在全网用户不会产生大幅增量的今天，在线运动健身领域流量还会有所增长但不会太多，产品之间面临存量竞争的局面。从细分市场来看，以健走计步、跑步、健身三个角度切入的应用瓜分了市场上绝大多数流量。 线上健身应用使用情况，如图1-3-3： 图1-3-3 数据显示：运动健身应用的使用具有明显的周期性，春季活跃用户开始增加，到夏季达到顶峰，进入10月份之后开始下降。并且活跃用户日均使用时长超过半小时，用户粘性较强。 （4）线上健身市场人群信息分布 如图1-4-1和1-4-2： 图1-4-1 性别分布上，女性对健身类应用的偏好更强烈，而男性更喜欢跑步健走等户外活动。 年龄分布式上，30岁以下更偏好健身等运动性质较为激烈的活动方式，且智慧健身房和智能运动穿戴设备也是吸引年轻群体的重要元素。所以以健身课程为基础，兼顾运动商城的线上健身产品受到了年轻人的青睐。 图1-4-2 从消费能力来看，健身跑步吸引到了更多中高、高消费群体，而其他运动的用户消费能力较弱。而在地域分布上，虽然四类运动在超一线和一线城市的占比较高，但是健走和其他类明显有向二三线城市下沉的趋势。 5.产品发展阶段 Keep上线于2015年，是一款非常年轻的产品，在上线仅仅三个月用户就突破了200万，并且在2016年8月获得了腾讯的C+轮战略投资。 第一阶段：2014年2月到2015年7月，Keep社区冷启动时期，主要针对产品逻辑的打磨。打磨核心功能”训练课程”，引导用户只有训练完成之后才能发表动态，总体来说还是一款弱社区强工具的产品。 第二阶段：2015年7月到2016年5月，Keep多次引入资本，开启迅速增长之路。推出训练计划和小组功能。在第一阶段沉淀的用户数据，开始建立用户等级，逐渐的有了社区的雏形，同时适配了iOS平台很多特有功能。 第三阶段：2016年5月2017年3月，丰富并完善Keep用户量进一步增长。开始尝试电商变现，走B2C的线路，同时切入跑步用户群并且强化社区功能。 第四阶段：2017年3月到2018年3月，强化户外运动场景的相关功能，对户外健走、骑行、瑜伽等活动的支持做了优化，并为用户提供了奖励机制，打造“自由运动场”的同时建立“用户成长体系”。 第五阶段：2018年3月至今，keep推出智能硬件和线下运动空间，开始构建科技运动生态。 根据易观数据，如图1-5-1： 图1-5-1 Keep三年内发展迅速，成为行业的佼佼者，并且一直在积极进取，不断开拓新的市场空间，并且已经开始试水O2O的市场，Keep在多个城市举办的“跑着去过早”的线下活动就是和肯德基联合举办的， 直观的印证了线上健身市场会结合线下发展的趋势。处于蓬勃的发展期，keep未来可期。 6. 产品市场地位 （1）在艾瑞移动APP指数的排行上，健康运动类产品，keep名列第二，如图1-6-1： 图1-6-1 keep月活近半年呈增长状态，如图1-6-2： 图1-6-2