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广告原理与策划;第一章 广告概述;二、广告的含义 广义的广告是指所有的广告活动，一切为了沟通信息、促进认识的广告传播形式都包含在内。 广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。;三、广告的基本特征 （一）广告主明确 1．能够使广告主得到回报 2．能够明确广告责任 （二）付费传播 （三）非人际传播 （四）特定的信息内容 （五）说服的方式 （六）传播对象具有选择性;四、广告活动 （一）广告活动的基本含义 1．是一个动态的过程 2．是不断发展变化的 3．是一个相辅相成的构成体系;（二）广告活动的内容 1．进行广告调查 2．制定广告计划 3．创作广告作品 4．传递广告信息 5．测评广告效果;（三）广告活动的参与者 1．广告主 2．广告公司 3．广告媒体 4．广告调研制作机构;第二节　广告的历史与发展;二、我国广告业发展探因及趋势 （一）我国广告业迅速发展探因 1．先决条件 2．几点结论 3. 典型驱动 （二）我国广告业发展的趋势 1.广告与终端并重的趋势 2.广告主实施更具灵活性、前瞻性的媒体战略战术;三、国外广告事业发展趋势 根据2001年世界广告协会的统计，2000年全球用于广告费用的支出为3154.57亿美元，比1991年的1846.46亿美元，增幅近2倍。这种广告营业额强劲增长的势头，表明广告业实际所具有的发展潜力，是非常惊人的。;第三节　广告学与其他学科的关系;二、广告与新闻传播 （一）近似点 1．都重视对传播媒体的研究和应用 2．都注重信息的传播 3．对信息内容的要求和表达方式近似;（二）相异点 1．运作目的不同 2．对信息的认识和态度不同 3．在媒体经营中地位不同 4．传播频率不同;三、 广告和公共关系 （一）广告和公共关系之间的密切性 1．广告活动需要公共关系的指导 2．广告需要公共关系的推动 3．公共关系活动需要广告活动配合 ;（二）广告与公共关系之间的差异性 1．传播目标不同 2．传播方式不同 3．传播周期和范围不同 4．传播的地位和效果不同;第二章　广告信息;2．传播概念的演变 （1）“共享”说 （2）“影响”说 （3）“反应”说 （4）“互动”说 （5）“过程”说 ;3．传播概念的理解 （1）传播是人类的活动 （2）传播是信息的交流 （3）传播离不开符号和媒介 （4）传播的目的是希望发生相应的变化 ;4．有关传播过程的理论和传播模式 （1）从传播过程考察传播现象 （2）传播理论与模式，方法的关系;（二）传播的类型 1．自我传播 （1）自我传播的定义 （2）自我传播的产生和过程 2．人际传播 （1）人际传播的定义 （2）人际传播的特点 3．组织传播 （1）组织传播的定义 （2）组织传播的特点 ;4．大众传播 （1）大众传播的定义 （2）大众传播的特征 5．群体传播 （1）群体传播的定义 （2）群体传播的特点 6．网络传播 （1）网络传播的定义 （2）网络传播的特点;（三）传播模式 1．线性传播模式 （1）定义 （2）代表人物的主要观点及特点 2．控制论传播模式 （1）定义 （2）代表人物的主要观点及特点 3．社会系统传播模式 （1）定义 （2）代表人物的主要观点及特点;二、信息 （一）信息的概念 1．信息的定义 2．信息与讯息的区别 （1）信息 （2）讯息 ;（二）一般信息的特征 1．客观性 2．抽象性 3．感知性 4．传递性 5．存贮性 6．共享性;（三）信息交流的方向 1．向下交流 2．向上交流 3．横向交流 4．越级交流;（四）大众传播信息的主要特征，可归纳为如下六点 1．新闻性 2．娱悦性 3．知识性 4．价值性 5．真实性 6．时效性;三、传播信息与广告活动 （一）广告信息传播的特点 1．明确的目的性 2．多次反复性传播 3．媒体的多样性 4．受众的再传播 （二）广告信息传播的功能 信息传播功能具体体现在促进、劝服、增强 和揭示这四个方面。;第二节　广告信息特性;二、网络