《航空运输市场营销》第7章航空运输服务营销.ppt

第七章 航空运输市场服务营销 对 的理解？ 所谓服务是指一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何行为或效用, 并且不导致任何所有权的产生。它的提供可能与某种物品相联系, 也可能毫无联系。 所谓服务是指一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何行为或效用, 并且不导致任何所有权的产生。它的提供可能与某种物品相联系, 也可能毫无联系。 作为一种精神现象的服务 服务是人类特有的一种精神现象，是人类进步的必然产物。许多组织无法提供全面的品质服务，并不是因为领导人不知道达成目标所需的观念和技术条件，而是他们不知道全面品质服务的关键在于精神层面，而不是物质层面，如果把服务制度化，人则只是完成某项工作的工具。 作为一种人生态度的服务 在服务优异的组织里，服务不是标签或技术，而是一种生活方式。以人为本，把人作为服务对象，以发展并完善人的个性为宗旨，真正快乐的是那些寻求并发现如何服务他人的人，成功的企业能够为他们提供良好的环境和条件。 作为一种竞争策略的服务 在服务经济时代，为赢得竞争优势，把服务作为企业的竞争策略是重要的手段，越来越多的企业把服务作为利润的支柱，制定服务战略，提升服务理念，创建服务导向的组织文化。只有以优质服务为顾客提供丰富价值，加强与顾客之间的联系，提高他们的满意和忠诚度，才能取得长久的竞争优势。 作为一种审美艺术的服务 在这个层面上，服务是一种工作标准、流程的组成部分，是一种艺术再创造的过程。服务人员的服务艺术是服务人员的外在形象美和内在心灵美的和谐统一，是良好的服务态度和高超的服务技能的自然结合。 具体就是保持自然适度的形象美：服务人员体态服饰、举止风度在顾客心目中留下美好的印象（良好的第一印象；体态健康、庄重；举止风度要文雅、潇洒） 作为取悦顾客的一种技能的服务 服务技能的研究是服务管理中的热门，它具有实用性和功利性。主要是包括现有的服务经验、规律、模式、技能等。 在具体实践过程中，一个富有服务的个性、服务的人生态度的人，一旦想为顾客提供优质的服务，必须要了解这些技能，并且能够不都痕迹、挥洒自如的运用这些技能，所以这也是服务人员必须具备的素质。 案例：波音公司的“蜕变” “波音联接”是波音公司开发的一项空中互联网接入服务，主要是为在飞行中的飞机提供商业化的宽带数据服务。通过该项服务，乘客在飞行中就可以选择一系列的个性化实时服务，包括互联网接入、电子商务、电视和娱乐、数据收发、购物、旅行和目的地信息查询等。 这种从纯粹的制造业向“集服务与制造为一体”综合性企业的转型，称为波音公司的“蜕变”。 航空服务 无形产品？ 有形产品？ 航空服务是“有形产品和无形服务的混合物 ” 主要服务产品附带有形产品和少量其它服务。 将“服务”作为营销的内容？ 利用“服务”作为营销的手段？ 航空服务质量 服务的过程 服务的结果 技术质量 职能质量 杨·卡尔松（北欧航空公司总裁）在《真理的瞬间》中写道：“我们1000万名旅客中的每一位旅客都大约接触过5名北欧航空公司的职员，每一次接触的时间约为15秒。这就是说，北欧航空公司曾在我们的旅客头脑中形成过5000万次印象，每次15秒。这5000万次‘真理的瞬间’，最终决定了作为一家公司的北欧航空公司的成败。这也就是我们必须向我们的旅客证明，北欧航空公司是最佳航空公司的瞬间。” 对于“真理的瞬间”在营销学里这样定义：品牌的空间存在于用户的头脑里，消费者头脑里有一个价值体系，它决定了消费者的购买决策。每个人都有它的价值体系，价值体系之上有一个购买动机，这个动机会导致购买行为。在这个基础上“真理的瞬间”在航空服务领域里这样定义：从顾客来到航空公司出票柜台的那一秒钟起，就是服务者代表公司用优质的服务向顾客展示公司将“顾客的满意高于一切”服务理念真理的“瞬间”。 全面感知质量 航空质量评价指标 在顾客的头脑中形成良好的印象，从而使自身的定位与众不同，已经成为航空公司势在必行的努力方向。 航空质量评估（AQR）中的项目包含：延误率、行李差错率、偶然性的拒绝登机率、顾客投诉率(航班问题投诉、超额销售投诉、预定投诉、购票和登机投诉、票价投诉、退票投诉、行李投诉、顾客服务投诉、残疾人投诉、广告投诉、旅行投诉、动物投诉以及其它投诉)。 航空质量评价的目的： 1)确认接近的竞争对手。 2)确定对顾客而言重要的质量属性。 3)确定如何把这些属性整合在一起。 4)识别每个航空公司的强项。 5)确定提升品牌竞争力最为重要的属性。 案例： 服务质量定位是在顾客的头脑中形成良好的印象，从而使自身与众不同，这是航空公司势在必行的努力方向。 质量测评项目包含：延误率、行李差错率、偶然性的拒绝登机率、顾客投诉率(航班问题投诉、超额销售投诉、预定投诉、购票和登机投诉、票价投诉、退票