《航空运输市场营销》第9章定价策略.ppt

案例：美西北航空公司的价格战 1992年春天，西北航空公司发动了一场价格战并立即被竞争对手跟随和升级，我们知道削价不是增加利润的有效方法，西北的竞争对手也很快削价，所以相对的市场分额没有变化，而毛利减少，而夏季又是客运的旺季，西北的削价行为令人迷惘！ 请分析这种价格策略能够产生什么样的影响？ 背景介绍 企业非对称时，对市场价格应该有多高的看法是不同的。 西北的航线系统较差，服务也不是很好，不可能跟进竞争对手的价格，否则他的生意就会更少。 在1992年春天，行业是运力过剩，如果西北跟进竞争对手的价格，可能会空机而飞。 西北航空公司想打破这种局面。 第三节 定价的一般方法 二 目标收益率定价法 一 成本加成定价法 P=C*(1+r%) P=(F+I)/Q+V I=ROI*总投资（ROI：目标收益率） 三 收支平衡定价法 P=F/Q+V 某航空公司投入市场的客运能力为10000万客公里，固定成本为1200万元，单位变动成本为0.3元/客公里；公司总投资为18000万元，期望投资报酬率10%。 1、期望可销售60%的运力，此航空公司期望客公里单价为多少？ 2、在其他条件不变的情况下，销售率达到75%，则客公里单价为多少？ 3、如果是保本经营，每座位客公里单价为多少？ （1）P=(F+I)/Q+V=[（1200+18000*10%）/（10000*60%）]+0.3=0.8元/客公里 （2）P=(F+I)/Q+V=[（1200+18000*10%）/（10000*75%）]+0.3=0.7元/客公里 （3）P=F/Q+V=(1200/10000)+0.3=0.42元/客公里 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 适应我国消费者的购买能力和承受能力 减少价格剧烈波动 制定货运价格时考虑的因素： 重量 种类 密度 成本 五、 航空货运定价 如何确定成本： 全货机：总运营成本，包括折旧、维修、航油、机组费用等。 客货混装：如何在客运与货运之间分摊运营成本？ 第三节 民航运输市场的价格策略 机票价格不等于运价，票价是在运价等级的基础之上根据各种优惠、折扣规定计算而得到的机票的价格。是旅客购买一张机票时实际支付的价格。 一、 机票价格的含义 航空公司定价的基本思路 航空公司不再根据每座位成本制定价格，以旅客支付的意愿为定价的基础，用客票购买和使用的限制条件，结合先进的收益管理系统和大量的订座数据，航空公司能够区分时间敏感型和价格敏感型旅客，以优质优价的服务吸引前者，用低廉的价格刺激航空运输需求的增长。与此同时，尽力避免时间敏感型顾客低价旅行，防止价格敏感型顾客挤占高收益旅客的座位。 （1）折扣票价： 1.数量折扣 2.季节折扣 3.现金折扣 4.业务折扣 二、基本价格策略 （2）撇脂定价策略： 制定一个高价格，以尽快求得最大的收益，有竞争者进入这个领域时，便降低价格。条件：1、产品的高价格与其高质量相符；2、?有消费者购买；3、竞争者在短期内无法生产这种产品。优点：1、价格有下降的余地；2、企业通过高价可以迅速回笼资金；3、在消费者心目中树立高品质产品的形象。 （3）渗透票价： 通过制定一个相当低的价格，迅速占领市场。 条件：产品需求弹性大，企业有较强的管理能力。 优点：迅速扩张市场，使企业获得更多利润；依靠低价位打败竞争对手。 （4）心理定价策略： 1.组合定价策略 2.尾数定价策略 3.整数定价策略 4.期望与习惯定价策略 5.安全定价策略 6.特价定价策略 案例:惊喜之旅 产品内容：买一张深航“幸运航线”的85折单程（往返程）散客机票，加50元可赠送一张“惊喜航线”单程（往返程）机票。 适合时间：幸运航线——06.11.1至07.1.31 惊喜航线——06.11.1至07.2.2? （5）相关商品定价策略： 1.互补商品定价策略 2.替代商品定价策略 （6）差别定价（多等级票价）： 1、顾客细分定价 2、产品式样定价 3、形象定价 4、地点定价 5、时间定价 请思考：实施差别定价的条件？ 市场必须能够细分； 套利（即在各分市场间的商品转移）是不可能的或是昂贵的，即市场是“被分割”的； 在高价市场上，有一定的市场势力； 细分和控制市场的费用不应超过由差别定价而得到的额外收入； 实行这种定价策略不会引起顾客反感和敌意； 差别价格的特定形式不应是非法的。 差别定价的实施条件： 请思考：由于旅客支付了不同的机票价格，却享受了差不多的航空运输服务，那么实施差别定价是否存在不公平？ 休闲旅客：通过低票价，获得了更多的出行机会而受益。 商务旅客：由于低票价刺激了需求，