广告学之广告文稿写作.pptxVIP

第七章 广告文稿写作advertising copy;第一节 广告文稿种类;一、广告文稿的含义;二、广告文稿的作用;;;三、广告文案的构成和类型;（二）按广告文稿的表现方式分类;（三）按广告文稿的内容性质分类;四、广告文稿文体特性;第二节 文稿的结构和写作程序;二、标题部分;1、标题的作用;三、正文部分;1、正文的类型;四、广告文稿的写作程序（书194页略）;第三节 广告文稿的语气和音韵;二、音韵;第四节 广告文稿的修辞;一、常用修辞法;2.拟人 生动表现，容易引起人们情感的共鸣。 例：家具广告——漂亮的腿，法国式的长相，淡淡的忧郁，能与你共进晚餐。;3.双关 利用语言具有多种含义的特点，故意是一个词或一句话在文案中有两种不同的含义，给人以丰富的联想空间。 上海大众——足球健儿们，上海大众和全国观众为你们加油。 立顿红茶——世界杯浪潮中有一张时刻受人欢迎的黄牌。;4.排比——意义相关、结构相同或相似、语气一致的词组或句子排列在一起，语气连贯具有气势。 并列式排比——信息传达没有主次之分，但主题鲜明。 递进的排比——语气不断递进，意义逐渐深入。;5.对偶 字数相等、结构相似或相近的两个句子排列在一起。通过句式对称、音韵和谐、意义相关，达到一种特殊的语言效果，以增强感染力。通常运用在标题和口号中。 例：古有千里马，今有日产车 臭名远扬