品牌定位与广告管理建议教材.pptx

品牌定位与广告管理建议;一、中国联通的品牌定位？;品牌定性分析—消费者认知描述;品牌定性分析—消费者满意的因素;品牌定性分析—实际上，消费者选择联通的原因;品牌定性分析—消费者不满意的因素;品牌定性分析—消费者不选择联通的原因;联通品牌为什么在这里？;W（劣势） 各品牌定位不清晰，资源共享性差 品牌管理不够成熟 网络、服务存在不完善之处 品牌美誉度较低 品牌体系缺乏策略灵魂;通过分析发现;如;目前联通品牌建设最大的障碍是：;主要竞争对手——中国移动分析;核心价值观;主要发展战略;竞争策略;核心能力;品牌形象;成熟的;差距客观存在，我们的优势同样也是十分明显的， 关键是如何将其转化为我们的品牌价值？;联通可支持的品牌发展战略;机会：随着联通新时空CDMA网络的精心打造、联通无限数据业务大力拓展、综合性电信服务优势的突显，为联通品牌品质的改善提供了强有力支持。 ;联通可支持的品牌发展战略;;竞争环境的变化，也要求对联通品牌注入新的内涵;;建立联通新的品牌认知的同时，我们必须做好这件事：;成熟/实惠 130/131;有形的;二、如何将新时空发展成为一个移动通信行业的领导者品牌？;新时空现在在哪里？;产品印象 产品一般/便宜 中档/中档偏高 宣传多/没切身感受 网络不稳定 绿色环保 辐射低 手机外型精致 送手机;为什么会产生这样的认知？;要成为强势品牌，联通新时空的挑战和机会在哪里？;机会 借助网络品质、服务品质的提升迅速建立精品网络的形象 以“联通无限”全面整合数据业务，快速建立“联通无限”这个时尚、科技、高品质的子品牌 用“联通无限”提升联通新时空的品牌形象;;新时空品牌策略思考：最重要的两件事;第二件事： 建设好“联通无限”这个子品牌 以其科技、时尚、高品质的品牌认同支持和完善联通新时空的品牌形象 ;建立“联通无限”这个全新子品牌的意义和价值;今后我们希望消费者怎么看新时空？;新时空的品牌写真;25-50岁，中高层管理人士、商务人士、专业人士、生意人等，教育程度较高，家庭月收入2500元以上 消费观念新潮，讲求生活享受和品味，对新产品感兴趣，对??鲜事物反应敏锐 选择网络，比较讲究心理层次和优越感，既要求品质先进，又要求服务创新，联通新时空，不仅满足他们日常沟通生活的功能需要，更能满足他们内心情感和自我价值体现的需要。;新时空品牌承诺;新时空品牌口号;新时空的品牌传播;三、如何应对竞争者的攻击性广告？;应对一：制定实效的竞争策略;应对二：走差异化的路线;应对三：支持理由足够强;应对四：周密计划广告运动;应对五：借力媒体; 因为联通参与市场竞争，消费者有了更多抉择，有了更多的实惠 中国联通还是一个年轻的企业，有不成熟之处，但我们正在努力，迎头赶上 中国联通投入巨资改善网络覆盖和扩充网络容量，以满足更多用户入网需要 中国联通用各种手段狠抓服务品质，为广大消费者提供更好的服务 中国联通聘请各界人士出任行风监督员，帮助联通提升服务品质;我们要让消费者感受到：;四、在新的市场竞争形势下，如何保持品牌的统一性？;目前，联通品牌管理现状与结果;办法一：加强品牌战略规划;办法二：加强品牌识别管理;办法三：利用品牌核心价值统帅营销传播活动;办法四：加强传播工作计划性;五、如何充分发挥品牌形象广告和业务广告各自的作用？;作用不同，各有侧重; 品牌形象广告不能脱离业务，否则消费者与品牌建立的关系是脆弱的 充分利用品牌带动力推广业务，让业务深入人心;所以，在宣传中要正确处理好两者关系; 在品牌宣传中，侧重于建立品牌的个性和联想，让消费者产生共鸣，建立信仰和归属感，这时不一定非要将业务捆绑进去，否则只会干扰品牌形象，除非业务具有一定的关联性，但是也要分清主次关系。