某车上市整合传播策略课件.pptx

克莱斯勒Sebring上市整合传播策略 克莱斯勒品牌市场部 2007年7月 ;上市目标 目标市场 竞争对手分析 产品竞争优势分析 目标消费者 核心传播创意与主题 整合传播策略 执行计划 ;全面提升克莱斯勒Sebring在中国的知名度,2008年达到与Mondeo相同的认知度 保证克莱斯勒Sebring的成功上市，促进2007年度销售目标的达成（零售量5250台,2007.12-2008.1） 丰富克莱斯勒产品线，增加克莱斯勒品牌在中国销量和市场份额的增长，并促进克莱斯勒品牌形象在中国的进一步提升 ;2;;东区除安徽外都是全国D级车销售的大省，前十大城市占比达到60%;北区市场集中度较低，前十大城市占比52%;南区广东省占据地区绝对优势，前十大城市占比达到52%;从层级市场来看，一、二线城市是D级车销售的主要市场，而四线城市规模较小，因此Sebring应重点做好一二线市场，逐步渗透三线城市;目标市场;3;;从分排量的市场结构来看，Sebring要实现销售目标，2.0L车型将面对蒙迪欧和马六，2.4L车型将不可避免地与帕萨特、雅阁等品牌形成竞争;从竞品价位段看，Sebring初定的四个价位段在低端部分将直接针对马自达6，在中高端部分将切入帕萨特领驭和雅阁的市场;在分价位的销量结构上，蒙迪欧、马6、雅阁和帕萨特的主流价位与Sebring较为匹配，而君威/君越、天籁、锐志和凯美瑞价位相对更高;综上所述, 在竞品群中, 2.0L市场上, 蒙迪欧和马6是直接竞品, 2.4L市场上, 帕萨特和雅阁是直接竞品, 其他为间接竞品;3;;Sebring核心优势体现在“机械之美”：“内在”与“外在”之美并具，“设计”与“机械”之美兼修－;“动感不失大气，活力不失稳重” —— 独特动感的外观设计，引领中高级轿车外观设计潮流;“全面安全” —— Sebring提供同级车最高标准的全面安全保障，释放澎湃的动力，令您激情无忧;“世界引擎”——三家领先汽车企业合作结晶，采用D－VVT等多项先进技术，具有卓越燃油经济性和动力表现的全球同步技术发动机;“秀外‘慧’中”——俊秀外表下，人性舒适、科技智慧配置蕴涵其中;;;;;BACK-UP;;马自达的销量呈稳定下降的形势，到2007年初维持在5％，华东、华北和华南占销量65％，销量以2.0L为主;马自达6在所有省份中均未占据市场第一的位置，目前在大部分省份竞争地位较弱，仅在浙江保持相对较明显的优势;;蒙迪欧市场份额不断下降，到2007年下滑到4％左右，以华东地区为重点市场，并以2.0L为支撑;蒙迪欧只有在重庆居于市场第一的位置，但份额已开始下降，其重点市场包括浙江和江苏;;帕萨特领驭上市后使帕萨特销量止跌回稳，获得了11％左右的市场份额，其销量以1.8T为主，华东和华北销量占比近70％;帕萨特在多个省份占据市场第一的领先地位，其中以上海、山东市场地位最为稳固，但在北京、江浙地区市场份额正在下降;;作为一款老品牌，雅阁由于受到新品冲击，市场份额不断下降，在区域市场上华东、华北、华南分布平均，占有73％的份额，销量以2.4L为主;由于进入中国多年并且受到欢迎，雅阁在多个省份处于市场第一，但品牌显露老化趋势，已经开始逐步失去市场份额;5;心理特征分析 中国乘用车消费总体上呈现了精英消费文化，突出关注奋斗进取、技术先进和个人效率，有较强的溢价支付倾向 D级车用户更强烈地追求技术先进、个人效率和奋斗进取，并且有更强的溢价支付倾向 本次项目调研中表示可能购买Sebring的人群突出关注在奋斗进取新潮时尚和表现自我 社会学特征分析 D级车用户当中高收入人群和中高层管理人士比例较高，二次购车和公商务用途的比例也更高 未来D级车将随整体市场朝年轻化大众化方向发展 本次调研中表示可能购买Sebring的人群中未婚人士、中高收入人群和专业人士的比例相对较高 定性调研对Sebring用户的形象联想 消费者认为Sebring用户是成熟乐观而不失浪漫、个性自主而不失随和的中青年成功人士，工作家庭兼顾;;运动;目标消费者核心价值观 ;6;定位策略 ;;MDS分析－车型品牌形象联想;全面安全;综合目标消费群洞察，克莱斯勒母品牌定位，产品卖点分析和竞争品牌定位分析，Sebring的品牌定位： 与众不同、独具风格的中高级轿车;品牌核心价值点 阐释;Sebring的三个核心价值诉求分别可以得到不同理性价值诉求的支撑;资料来源：罗兰?贝格分析;8;;;  年代共鸣与产品的链接;传播阶段划分 ;整合市场传播计划 ;Sebring8月-9月公关导入总览表;Sebring产品战略发布活动 ;媒体/意见领袖试驾;以品牌形象提升产品形象 ;目的： 正式掀开期待已久Sebring神秘的面纱 广泛吸引媒体强烈的关注和深度报道 内容 新品发布