某冰箱上市传播执行计划培训课件.pptx

荣事达冰箱上市;目 录;; 品牌认知 使消费者全方位接触荣事达冰箱信息， 并全面了解荣事达冰箱。 购买刺激 使荣事达冰箱成为消费者购买时的候选品牌， 使消费者产生品牌选择偏好与购买倾向。;;目标消费者描述;;消费者购买行为模型;于是，某一个周末去商场，大家就开始在商场找已经商量好的冰箱。 销售员说，我的冰箱好（比“XYZ”好 ；或者就是“XYZ”）。一面说， 一面发送DM和传递促销诱惑。 夫妻说：“谢谢你，我们再到别处看看。”顺道去其它展台浏览一下， 收集资料，大家一会儿再碰头，或回家交换意见（价钱、促销、售 后、功能等）。 在接下来的几天里，家人互相讨论那天去商场看到的“XYZ”，你 们觉得怎么样？家人讨论购买细节（确定购买渠道、品牌、价格、 时间等） ;某一周末，夫妻俩人去商场买冰箱。到了商场，看到ABC品牌在做 促销，老婆说：那里在做促销哎，我们去看看吧！“ABC好象也不 错！”于是夫妻在商场就地商量，该买哪个品牌好呢？ （一）我觉的还是***好。 （二）ABC也很不错！又有促销，功能也差不多，最重要的是比原 来的冰箱好。就买它吧！ 夫妻俩终于决定买下一台冰箱，并且付了款。业务员去仓库拿冰箱， 当场开箱试机，夫妻说：很好，我们就要这台。夫妻就与业务员商量 送货的车辆安排，业务员说：哎呀！对不起，现在车子没空，您需 要等1.5个小时。夫妻只好无奈地在商场后院的送货口等了1.5个小时 ，老公跟着送货的车子回家。 ; 老公说：请把冰箱搬上五楼我家。送货员说：对不起，我因（公司没有这项服务/很忙）不能搬，老公无奈地说：好吧，我 付钱（一层楼5元钱）麻烦你搬进我家。 搬到家中定位后，送货员说：有问题打电话到商场。夫妻就开始试新冰箱。“唉呀，这冰箱不制冷？！怎么办？”老公说：别急，先看看使用手册。按照使用手册的说明调试后，老婆说：还是不制冷，怎么搞的嘛？ 于是，老公打电话到商场（说明书上的售后服务中心），售后中心的人员说：留下地址和电话，我们会派人来。老婆说：“这麽麻烦，我 们还要等！算了，我不要这台冰箱了，我们退回去。”商场有可能接受（因为先前与厂家有协议）。 ;消费者接触点锁定;于是，某一个周末去商场，大家就开始在商场找已经商量好的冰箱。 销售员说，我的冰箱好（比“XYZ”好 ；或者就是“XYZ”）。一面说， 一面给DM和促销诱惑。 夫妻说：“谢谢你，我们再到处看看。”顺道去其它展台浏览一下， 收集资料，大家一会儿再碰头，或回家交换意见（价钱、促销、售 后、功能等）。 在接下来的几天里，家人互相讨论那天去商场看到的“XYZ”，你 们觉的怎么样？家人讨论购买细节（确定购买渠道、品牌、时间等） ;某一周末，夫妻俩人去商场买冰箱。到了商场，看到ABC品牌在做 促销，老婆说：那里在做促销哎，我们去看看吧！“ABC好象也不 错！”于是夫妻在商场就地商量，该买哪个品牌好呢？ （一）我觉的还是***好。 （二）ABC也很不错！又有促销，功能也差不多，最重要的是比原 来的冰箱好。就买它吧！ 两夫妻终于决定买下一台冰箱，并且付了款。业务员去仓库拿冰箱， 当场开箱试机，夫妻说很好，我们就要这台。夫妻就与业务员商量 送货的车辆安排，业务员说：哎呀！对不起，现在车子没空，您需 要等1.5个小时，夫妻只好无奈地在商场后院的送货口等了1.5个小时 ，老公跟着送货的车子回到家。 ;老公说：请把冰箱搬上五楼我家。送货员说：对不起，我因为（公 司没有这项服务/很忙）不能搬，老公无奈地说：好吧，我付钱（一 层楼5元钱）麻烦你搬进我家。 搬到家中定位后，送货员说：有问题打电话到商场，夫妻就开始试 新冰箱。“唉呀，这冰箱不制冷？？！怎么办？”老公说：别急，先 看看使用手册。按照使用手册的说明调试后，老婆说：还是不制冷， 怎么搞的嘛？ 于是，老公打电话到商场（说明书上的售后服务中心），售后中心 的人员说：我们会派人来，留下地址和电话。老婆说：这麽麻烦， 我们还要等！算了，我不要这台冰箱了，我们退回去。商场有可能 接受（因为先前与厂家有协议）。 ;;竞争对手最强势的传播接触点分析海尔;竞争对手最强势的传播接触点分析海尔（续）;竞争评估--机会点;竞争评估--机会点（续）;;“传播策略的制胜关键”;传播策略的制胜关键（续）;;;;根据对传播接触点的分析，及对于竞争对手传播手段的分析了解，我们规划了每一个媒介的任务及所需传达的讯息内容。;各传播通路的主要任务/目的;销售手册与人员推销：1、与消费者进行面对面有针对性的交流 2、深化现场宣传，引导