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. 市场营销专业 《市场营销策划》教案 执笔人：尹淑蕾 精选范本 . 第一章 市场营销策划概论 教学要求?： 通过本章的学习，让学生掌握策划与市场营销策划的基本概念及基本要素， 掌握市场营销策划的基本特点和市场营销策划的主要内容。初步具备营销策划 个案分析的能力。 教学重点与难点： 1. 市场营销策划的基本特点和主要内容。 2.?运用理论与实务研究相关案例，培养和提高在特定业务情境中分析问题 和决策设计的能力。 3.?营销策划书的撰写。 4.?市场营销策划的特点 教学内容： 1.1 市场营销策划概述 1.1.1 策划的历史与现状 策划起源于中国。在中国古代，策划集中于政治、军事和外交活动之中，其 目的是为政治、军事、外交服务的。 由于缺乏系统的总结和提炼，中国古代的策划思想没有形成科学的体系。 一方面，策划在中国的发展历史悠久，学者们已将“策划”一词考证到战国 时代，策划作为一种行为，已有二千多年的历史，作为一个行业，是从中国改 革开放以后才有的，时间非常短暂。 1.1.2 策划与市场营销策划的涵义 1）策划的含义 策划是指为了实现特定的目标，针对存在的问题提出的解决对策，通过制订 具体可行的方案，达到预期效果的一种综合性创新活动。策划最大的特点是通 过创造性的思维整合，聚集资源，以扩大资源的占有、使用和效能为目的。 2）市场营销策划的含义 市场营销策划是策划的一个分支。市场营销策划是指企业为实现某一营销目 标或解决营销活动的问题，在对内外部环境全面分析的基础上，有效地调动企 业的各种资源，对一定时间内的营销活动进行创新策略设计。它主要包括市场 营销目标、市场机会分析、市场定位策划、营销战略及策略等内容。 教学互动?1－?1?互动问题： （?1）某食品公司为新产品打开市场进行了一次铺货设计，选定了铺货范围， 讨论了经销方式，安排了 pop?广告，试问：这是不是营销策划？ （?2）一款新型的取暖器即将投放市场，企业需要做好哪些准备工作。 要求： （?1）教师不直接提供上述问题的答案，而引导学生结合本节教学内容就这 些问题进行独立思考、自由发表见解，组织课堂讨论。 （?2）教师把握好讨论节奏，对学生提出的典型见解进行点评。 精选范本 . 3）市场营销策划的要素 （?1）目标性 市场营销策划是围绕解决企业的某一问题，达成某一目标而进行的活动，因 此，它具有较强的方向性和目的性。 （?2）创意性 创意是与众不同、新奇而富有魅力的构思和设想，营销策划的关键是创意， 即创意是策划的核心和灵魂。因此，创意是营销策划的第一要素。 （?3）可行性 营销策划要有明确的目标、新颖的创意，具有很强的可操作性，在企业易于 实施。 可操作性一是在企业现有的人、财、物等有形资源和信息、商誉、品牌等无 形资源与条件下的可以实现；二是考虑到外部环境的制约，与外部环境的冲突； 三是指有具体的、清晰的行动方案，使策划的参与者能懂得游戏规则，遵循游 戏规则。 1.2 市场营销策划的原则和程序 1.2.1 市场营销策划的分类 1）按策划的对象划分 企业策划、商品策划和服务策划。 2）按企业开拓市场的过程划分 市场选择策划、市场进入策划、市场渗透策划、市场扩展策划、市场对抗策 划、市场防守策划、市场撤退策划。究 3）按市场营销过程划分 目标市场策划、产品策划、价格策划、促销策划、分销渠道策划等。 4）按市场营销的不同层次划分 市场营销的战略策划、市场营销战术策划。 1.2.2 市场营销策划的原则 1）创新原则 作为企业营销活动的核心工作，市场营销策划是一个创造性的思维活动过 程，它不仅是一门科学，同时还是一门精湛的艺术，需要丰富的实战经验和策 划人对工作的深刻感悟，以创造性的新思路、新创意、新策划取胜。 策划的核心内容是要求策划的创意新、内容新、表现手法也要新，给人以全 新的、新颖的创意。 2）系统原则 企业营销策划是一个系统工程，其系统性具体表现为两点： 一是营销策划工作是企业全部经营活动的一部分，营销策划工作的完成有赖 于企业其他部门的支持和合作，并非营销一个部门所解决的，如产品质量、产 品款式、货款收回等，就需要生产部门、设计部门、财务部门的工配合。 二是进行营销策划时要系统地分析诸多因素的影响，如宏观环境因素、竞争 情况、消费需求、本企业产品及市场情况等，将这些因素中的有利一面最大限 度地综合利用起来，为企业营策划服务。 3）人本原则 人本原则是指营销策划以人力资源为本，通过发掘人的积极性和创造性，为 企业策划提供动力与保障。其中，人力资源既包括企业内部的管理者与员工， 精选范本 . 也包括广大的消费者。 4）效益原则 效益原则是指在市场营销策划活动中，要以成本控制为核心，获取企业行为 与策划行为两方面的经济效益与社会效益。 1.2.3 市场营销策划的程序