逸泉山庄推广传播策略.pptx

旭日广告“逸泉山庄” 推广传播策略广州市旭日广告公司2003年1月旭日广告逸泉山庄是一个怎样的楼盘？规模大（规划用地面积达3500亩），开发周期长离广州市区的距离比较远（与番禺楼盘相比），交通欠发达针对都市（以广州市为主）中高收入的二次置业人士，满足他们的休闲度假和置业养老的需求规划定位为封闭式中高档休闲度假生活居住区 - 产品以中高档休闲度假别墅为主，低密度、低容积率 - 小区内营造绿、静、美的自然环境和完善的生活服务配套设施 - 小区外有从化流溪河地区得天独厚的天然旅游资源和青山绿水、湖光山色的自然风景 - 在启动期，以中低档的价格，中高档的楼盘质素所形成的物超所值的感觉来吸引买家，积累人气以开发商城建集团的雄厚实力形象提供支持和信心旭日广告面对这样一个长期开发的大型楼盘，我们今天要找的不应该是一种权宜之计，而应是为之开发一个：拥有巨大消费潜力的市场旭日广告如何推广这样一个楼盘针对一群什么样的目标对象？他们有什么样的需求、看法、观念、态度？他们在考虑二次置业的时候有哪些选择？如何看待每一种选择？如何让他们关注逸泉山庄，想要了解逸泉山庄？如何吸引他们去逸泉山庄看一看？如何让他们在看完之后有购买的冲动？如何使他们的购买冲动变成购买的行动？如何形成一股去逸泉山庄看楼、买楼的热潮？旭日广告针对什么样的目标对象？从逸泉山庄的规划和定位来看： -它卖的是中高档的休闲度假别墅 -但价钱却只相当于广州近郊楼盘（如番禺楼盘）的中档公寓广州市区的二次置业人士应该是逸泉山庄潜在买家的主要来源，他们有两类： （1）打算购买市区或者近郊别墅的高收入人士 （2）打算购买近郊大型优质楼盘的中高档公寓的中高收入人士旭日广告他们为什么要二次置业？基本动机是为了更好地享受生活，提高生活素质 -好的生活素质首先是体现在居住环境上具体的动机是用来度假和居住 -目前是用来度假，将来退休了就可以用来长住 -让老人去住，节假日带孩子去度假 -现在用来度假，将来交通改善了，就可以长期住但具体动机的背后，还是有一层投资的意义 -钱放在银行，利息太低 -手上多一份物业，增加一份拥有感，感觉生活素质提高了 -实际上短期内难指望它保值或升值，甚至出租意义都不大为未来的生活投资置业旭日广告打算购买别墅的高收入人士他们是一群有相当积蓄的富裕阶层 -事业有成 -收入丰厚 -在市区有楼有车他们渴望在市区或近郊拥有一套真正的别墅 -作为对自己辛苦奋斗的回报 -让自己河家人拥有最好的生活环境，享受最好的生活品质 -同时也是一种成功与身份的象征他们所追求的并不是一套豪宅，而是别墅和它所处的自然环境所带来的一种生活方式和心理感觉 -回归自然、亲近山水、呼吸清新空气、享受宁静舒适的家居生活 -又能随时触及繁华城市、享受科技文明带来的各种便利 旭日广告打算购买近郊公寓的中高收入人士他们是一群收入比较高，也比较稳定的高级白领 -三口之家，上有老、下有小 -多数与父母分开住 / 少数与父母同住 -在市区自己有一套住房（房改房或商品房） -收入不错，早就实现小康，现在是奔向现代化 -生活比较富裕，有一定的积蓄 -自觉生活水平中上、稳定感觉有一套自己的房子是小康生活水平最好的标志 -对未来的一种保障 -有一种安全感 / 有一个港湾 / 码头 “如果没有码头，就是漂来漂去、不稳定” “没有那么凄凉”旭日广告两类消费群的比较 老板 / 金领阶层 高级白领置业目的 成功的回报 / 生活享受 提高生活素质为未来的生活投资置业用途居住 度假 目前度假、未来居住购买承受力100万以上50万以下打算购买 市区或近郊别墅 近郊中高档公寓对楼盘的期望 -良好的天然生态环境-环境舒适山清水秀 -距离城市中心较近-空气好、绿化好、幽静 -小区规划、配套齐全-生活方便、配套设施齐全 -人性化、个性化的外观和户形设计 -治安好、管理完善 -智能化、信息化-交通方便、进出市区快捷 -稀缺罕有、有保值升值的潜力旭日广告市场的规模 超级富豪阶层老板/金领阶层高级白领阶层旭日广告针对老板/金领阶层的别墅楼盘 市区白云山周围的别墅楼盘 南郊及近郊大型小区的别墅楼盘--白云堡豪苑--丽江花园--江南世家--华南碧桂园--天鹿湖山庄--祈福新村--盈翠华庭--奥林匹克山庄--颐和山庄--穆天子山庄--保利白云山庄--香格里拉别墅花园--白云高尔夫花园--雅宝新城…… …...旭日广告这类楼盘与逸泉山庄相比 有一些明显的优势： -离广州市区比较近（距市中心25公里范围内），交通方便快捷 -拥有良好的天然山水景观和有益身心健康的生态环