33九芝堂99营销策略企划案(终稿).pptx

99年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案;目 录;三、广告与创意表现 1、广告主题 2、诉求对象 3、利益点 4、支持点 5、单一诉求点 6、表现风格与创意基调 7、表现方式 四、媒介评估与建议 1、1998年三品牌四地媒体投放情况及分析 2、1998年九芝堂媒体投放情况论证 3、1999年九芝堂媒体投放策略 ;一、市 场 分 析;想了解的五个问题;;;;结论;;重点需求人群分析;消费者分析;三大品牌现有主力消费群体;城市妇女(25-44岁)购买补血类产品时考虑因素;;北京、上海、广州、重庆、武汉、西安 25－44岁女性 营养、保健品购买分析;购买影响因素;购买需求排序;最常服用包装形式; 购 买 忠 诚 度;主要观点;市场产品现状;三大主要品牌产品因素对比;红桃K： 包装现代，口服液使用方便 明确的缺铁性生血剂功能诉求，且有生血片和生血液二重产品形态组合支持 价格利润空间大 东阿阿胶： 正宗补品的包装 产品系列众多，功能上区隔不明显 一次购买价最低 神箭驴胶： 产品形态单一 包装传统，相比沉旧 功能利益上无明显差异 一次购买价最高;竞争状况分析;;;强度;;市场分析综述与建议;;;;;;;;;二、营销广告策略;1、核心策略定位;;B、定位建议 ? 三百年的承诺  九分情一分利 九州共济 芝兰同芳;C、九芝堂品牌架构设想;九芝堂99年目标分解;2、市场营销策略;巧借红桃K，甩开东阿胶;步骤;3、产品策略;实行一整、二提、三区隔的策略方案;新产品结构与市场地位;B、提升产品价值;C、区隔市场;4、价格策略;A、主导产品稳定原有价格体系，以零售价不变为依 据，降低成本后拿出推广差价 ? 通过简筒装替代碗装，降低成本所产生利 润中拿出一部分投入市场推广活动中。 ? 包装改换零售价格持平，让消费者增强价 值和档次感 B、逐渐形成贴近市场领先者的价格体系，新区隔产 品采用改变大盒容量，降低或维持原价格水平， 提高单包价格的策略，逐渐贴近红桃K的市场价 格，提高利润空间和拉近竞争距离 C、创造新产品形态和利用市场细分形成溢价定位先 机（三高，高品质、高价格、高利润） ? 向礼品市场和产后补血市场推出针对性产品;5、通路策略;A、壮大、规范三级批发商的直接通路（乡镇市场）;B、培育、强化城市医院通路，形成处方市场架构;C、联通保健品市场;6、广告与促销策略;1、准 A、准确定位目标消费群 第一群体：25-45岁 县乡及小城市妇女 第二群体：25-45岁的大 中城市产妇 第三群体：青少年学生B、准确锁定广告目标及衡量指标 ? 三级市场的短期目标 ? 中长期指标C、准确表达“根本补血”的广告 诉求D、准确界定三位一体的广告促销 组合原则 ? 电视、店头陈列与招贴、 事件促销三位一体  ? 通过99大树根城市计划和县乡 计划推广品牌个性能见度和提 高销售业绩;A、广告目标;广告之目标;广告创意策略;巧借红桃K，甩开东阿胶 凸显我优势：不同在“根本”;3、竞争品牌的广告定位与诉求：别人怎么说？ A、红桃K定位于治疗缺铁性贫血，以生物制剂和包装体现现代感和科技感，以补血快为主诉求和品牌利益承诺。 B、东阿阿胶停留在传统的阿胶功能概念上，表达正宗“补血”的诉求，尚未走入现代补血概念的消费层面，其对医药的强调，突出了作为药品的治疗概念，有切割放化疗后补血市场的战术产品;广告诉求重点;产品品牌诉求重点;创意表现;以“ 补血够份量，实在看得见”！巧妙地引导消费者从最直接的感受，体验“驴胶 ”的直观的优势——够份量+看得见！，支持产品的利益诉求;四、媒介评估与建议;1、1998年三品牌四地媒体投放情况及分析;江西;浙江;福建;;C、三品牌媒体投放习惯总结;2、1998年九芝堂媒体投放情况论证;3、1