设计说明书 地铁广告效果及影响因素探析.pdfVIP

前言1 一 国内地铁广告现状分析3 (一) 地铁广告媒介特征分析3 （二）地铁广告环境特征分析3 (三) 地铁广告发展潜力及行业规模分析4 二 地铁广告效果分析6 （一）千人成本低廉，高性价比8 (二) 覆盖面广，较高注意度，但较低的有效到达率8 （三）轮播频次高，表现力相对较弱9 三 影响地铁广告效果的因素分析10 （一）地铁媒介本身及环境影响10 （二）地铁广告与企业产品的匹配性10 （三）地铁广告产品本身设计和创意11 四 地铁广告效果分析研究对企业的启示13 （一）根据受众不同，选择不同的媒介和播放时段13 （二）专门的地铁传媒公司与综合广告传媒公司的抉择14 （三）正视地铁广告作为传播媒介的地位14 五 地铁广告的发展前景分析15 （一）以商业性为主,兼顾公益性和地方特色15 （二）单向传播向互动过渡15 （三）全方位、立体化传播16 结语17 注释18 参考文献19 1 前言 随着中国经济的迅速发展和区域性人口密集问题的出现，中国的一些大都市 诸如北京，上海等地区将缓解交通问题的目光投向到新的出行工具上—地铁， 无疑，地铁网络是解决大型城市交通的最佳选择，由此衍生出传播能力日渐强 大的地铁广告媒体，成为企业越来越热衷使用的新型有效媒介，笔者在上海基 美传媒这一专业地铁广告传媒公司实习期间，对地铁广告的运营过程有较深的 了解，故选地铁广告效果及前景分析作为自己的毕业论文选题。 笔者从当国内外地铁广告现状比较出发，阐明中国国内地铁广告现状及与国 外地铁广告上面的差距，并采用文献研究及定性分析方法对国内地铁广告效果 进行分析，揭示影响其背后的深层次因素，以期能对地铁广告行业的发展及相 关研究有所助益。 地铁广告是指经有关地铁运营部门批准的，在一切地铁设施、交通工具上， 包括地铁出入口、通道、隧道、站台和地铁车身内外，发布的所有静态、动态 1 形式的广告 ，作为一种在特殊传播环境中播出的广告，一方面它既有像标准户 外广告例如贴牌等那样静态、固定的广告发布位置，也有像交通广告那样流动 的可以发布广告的途径。简单来说，它是标准户外广告和交通广告的交集。 纵观地铁广告在全球各个地方发展状况，可以明显发现出中国地铁广告与国 外地铁 广告在的差距和共性。在国外，例如英美，日本的等发达国家，地铁广 告出现相对较早，并经历了较长时间的探索和发展阶段，已日臻成熟，相比于 国内的地铁广告来说，国外的地铁广告的优点主要体现在： 1，完善和健全地铁广告投放机制和相关法律法规，这使得他们的地铁广告成 功避开了地铁环境中广告所可能遇到的一些问题和瓶颈，从而在形式和内容 上，有很大的自由发展空间。 2，国外地铁广告更倾向于走 “高大上”的创意之路，无论在广告的创意设计 上还是地铁媒体间的巧妙利用和组合上，都有着让人惊叹的地方。 1 以上两点，笔者认为是国内的地铁广告与国外的地铁广告有着巨大差异的两 大主要地方，在当前中国地铁行业处于初级发展阶段的当下，地铁广告制度的 不完善和相关法规的不健全，以及创意设计不足和匮乏等原因，都使得国内广 告主在选择地铁广告时带着一种 “有色”眼镜，不愿意用一样的成本去投放地 铁广告，但当仔细和客观分析了国内当前地铁广告的现状，就不会再以不全面 的眼光去审视地铁广告，但当前重点在于如何去打破这种固有态度，笔者认 为，当前应该做的是应是加强对地铁广告效果的相关研究，并将积极正向的反 馈信息传递给广告主，进而提高他们对于地铁广告效果的正确全面认识。不可 否认的是，中国的地铁广告在很多方面是与国际接轨的，例如努力在地铁广告 中体现出的地域特色和文化内涵，不断尝试着将高新技术融入地铁广告，努力 将“眼球经济”转变为“注意力经济”等方面都是值得肯定和继续发扬的。 2 一 国内地铁广告现状分析