直击大上海之销售危机.pdfVIP

直击大上海之销售危机 从2005 年第四季度始，我们接触到大量上海在售楼盘，如绿地崴廉公寓、三花现代 城、城市经典、新城尚景、维罗纳贵都等。我们的客户——被大势困扰着的开发商，开 始意向明确，希望能由专业的销售代理公司，快速解决其目前所面临的销售滞后问题。 一、营销力与执行力纠偏 在上海，之所以有这样类似的服务需求出现，基本面上的原因众所周知：受宏 观调控制约， “观望”渗透市场的各个层面，销售成交受阻。然而， “大势”是不是唯 一决定因素呢？事实上，我们更多能反观出来的，是不是项目的整体开发运作，普遍缺 乏抗风险能力？比如： 1、 “热点”区域高位拿地，可能导致营销阶段的价格刚性； 2、在市场趋势上未有预测力，可能导致产品定位、产品设计、产品价值上， 与客户群需求的错位； 3、如何看待项目的营销力与执行力？ 关于营销力和执行力，是非常需要纠偏的方面。一个概念、一个故事、一个 “大拿”、一个绚目的营销方案，或者以 “保证金”承诺专业服务，并不是营销力与执 行力的表现，更不是能够解决问题的手段。 有售楼处、销售资料、销售人员、还可以做几套示范单位，甚至现场街区展 示，再加上广告，和可能由四五家代理公司综合拼帖的营销方案，就可以在淡市突围了 么？如果，我们和我们的客户，迫切希望经受住这场 “大势”的考验，反思至关重要。 营销力和执行力是可系统化、可量化、可标准化的流程。在项目服务过程里， 我们关注，并需要和客户共同找到以下问题的答案： A)如何选择项目首要的真实目标，是价格收益？销售速度？还是品牌效应？ B)运用销售危机模型，厘清项目危机现状。 C)运用客户（购房者）数据分析模型，确定项目问题树构架。 D)运用客户（购房者）购买决策模型，确定项目价值体系方案、价值感知方 案、销售通路定制方案。 E)运用销售监控和激励系统，实现三个 “量化”，包括量化销售分析指标、量 化团队激励体制、量化销售管理体系。 在此，本文将例举绿地崴廉公寓、三花现代城、城市经典等三个案例，重点评 述销售危机模型、问题树架构、客户购买决策模型、项目价值体系等，在分析和解决项 目销售障碍方面的意义所在。 二、目标选择危机——是完美，还是均衡 2005 年，上海楼市受震荡挤压最大的，是中外环之间，属于城市发展扩张区域 的项目。绿地崴廉公寓、三花现代城、城市经典这三个项目，在项目特性、开发运作、 销售实现及服务需求方面具有一定相似度。 从结果表象来看，这几个项目的确都归结为销售缓速，与预期目标有较大距 离。但在与客户沟通项目的过程中，我们发现，如果对项目危机判断不清晰，可能导致 客户提出的服务要求，可实现度的 “无解”。 完全可以理解，客户一定会提出 “完美”的项目目标：资金的稳定回收、实 现理想的价格、分期开发的顺利实现，以及品牌塑造等。然而，这些目标的界定标准是 怎样呢？目标选择实现的排序是怎样呢？各目标之间均衡的关联性是怎样呢？在低潮 期，对这些前提达成共识，尤为重要。 坦率地说，不是所有问题都能解决， “完美”的命题，不如 “均衡”更有现实 指导意义。 如何 “均衡”？在议定项目销售目标前，需要探讨以下问题： 1、在资金链的安排上，明确财务目标的下限在哪里。 2、在财务目标的要求下，明确项目在现实条件中的可实现度。 3、通过可实现度与上升空间分析，明确不同项目首要的真实目标。 4、不同的目标要求，其实现条件是不同的，明确我们的限制条件是关键。 在实际工作中，我们建议和我们的客户，运用销售危机模型，来看看项目危机 的真实状态，以助获知准确的、可实现的、均衡的服务需求。 “奇迹”是一个蛊惑人心的词。创造与实现销售 “奇迹”，是对我们挥之不去的诱惑。 以至某些时，忽略现实条件、限制条件、资源条件、销售条件，迎合对“奇迹”的渴 望。而此刻的大上海，当 “奇迹”不再大行其道，直面低潮时，销售危机模型、问题树 架构、客户购买决策模型、项目价值构建模式的营销运用，应有其专业魅力。 一、销售危机模型——判断差距，应对危机 销售危机矩