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市场营销策划 市场营销策划 习题答案 习题答案 · PAGE · PAGE 16· · PAGE · PAGE 15· 思考与练习答案 项目一 市场营销策划概论 1．市场营销策划有哪些特点？对企业有什么作用？ 答：市场营销策划作为市场营销领域中的重要内容和创新实践活动，主要有以下特点。 （1）创新性 市场营销策划是从新的视角，用辩证的、动态的、系统的、发散的思维来整合各类显性资源，在新的排列组合方法的指导下，使各种生产要素产生最大的经济效益。 （2）目标性 企业进行市场营销策划的出发点是为了更好地实现企业目标。因此，营销策划过程中的一系列活动始终不能脱离目标，而要根据环境条件的变化不断调整，以使将要采取的行动产生最佳效果。 （3）可行性 市场营销策划不是空想，营销策划方案要建立在现有人、财、物的基础上，脱离现有条件的营销策划只是海市蜃楼，无法实现企业的目标。因此，任何营销策划都要具有可行性。 （4）系统性 市场营销策划是关于企业营销的系统工程，是针对企业产品整体的营销计划，是全方位、多谋略、多手段的整合，包括对信息资源的分析与判断，以及对方案的构思、制定、实施、评估与调整的全过程。 （5）实践性 市场营销策划是在创新思维的指导下，为企业拟定现实可操作的市场营销策划方案，提出开拓市场的时间、地点、步骤及系统性的策略和措施。因此，市场营销策划具有非常强的实践性。 场营销策划对企业的作用主要有以下几方面。 （1）利于塑造市场导向型企业 营销策划的实质是对顾客需求的策划，直接结果是让产品畅销。长期的营销策划可使企业建立起以市场为导向、结合多种营销手段的营销机制。 （2）利于提高产品销量 通过营销策划，企业能够认真分析企业所处的营销环境，辨明市场机会和竞争威胁，找到一个能够显示企业竞争优势的市场定位，引起消费者的关注和兴趣，从而激发消费者的购买欲望，提高产品销量。 （3）利于提升企业形象 营销策划不仅可以促进产品销量的迅速提高，也可以带动企业形象、企业核心竞争力的提升。 2．企业进行市场营销策划一般是什么流程？ 答：一般来说，市场营销策划的基本流程如下。 （1）设定策划目标 设定营销策划目标是制定营销策划方案的前提，通常要经过挖掘问题、确定主题、确立目标3个阶段。 （2）分析营销现状 在拟定营销策划方案前，策划人员应围绕目标，有针对性地了解营销现状，不仅要对市场情况、消费者需求进行深入调研，还要了解竞争产品和经销商的情况。 （3）开展创意策划 策划人员必须从营销策划的背景、主题和实际效果出发，探寻其运行途径和实施流程，明确如何推进及最终能达到什么效果。一般来说，创意策划包括分析运行环境、加工处理信息、产生创意灵感、形成策划创意等环节。 （4）制定策划方案 策划人员需要将好的策划创意进一步具体化，形成策划方案。但是一个好的策划方案不是一蹴而就的，需要策划人反复优化、修改，形成最终的策划方案。 （5）实施策划方案 实施策划方案是将制定好的营销策划方案转化成具体的营销行动。 （6）进行策划控制 这里的控制是对整个营销策划过程的控制，即对营销活动现状的把握，特点是与营销活动的开展同步进行。从一定意义上讲，对营销策划进行控制是对企业营销活动过程的同步管理，是由系列调控行为组成的动态过程。 （7）方案效果测评 营销策划方案实施后，策划人应对其效果进行跟踪测评。测评形式主要有阶段性测评和终结性测评两种。 3．假如你的朋友准备报考营销策划师，你认为他（她）应培养哪些基本素质和技能？ 答：（1）基本素质 ① 职业道德 职业道德主要包括：遵守国家法律、法规和各项政策，不违法违规行事；始终把客户利益放在第一位，不借策划之便谋求个人私利；实事求是，量力而行，不接受力不能及的委托项目；为客户保守商业秘密；未经许可，不得泄露客户信息；严格按照合约、规定收取费用，不得索取约定之外的其他报酬；团结业内人士，不诋毁同行等。 ② 基础知识 基础知识包括：信息整理类基本知识（如信息工具应用、市场（商情）调查、信息数据分析等）、分析判断类基本知识（如市场营销学、政策法规、财务管理、企业诊断方法、经济学、管理学、公共关系学等）、策划创新类基本知识（如营销策划理论、哲学、心理学、经典智慧著作等）。 （2）基本技能 基本技能包括预见能力、洞察能力、构思能力、创造能力、组织能力、执行能力等。 项目二 市场营销环境分析 1．宏观营销环境主要包括哪些因素？ 答：宏观营销环境是指影响企业营销活动的主要社会力量，主要包括人口环境、经济环境、自然环境、科技环境、政治法律环境、社会文化环境。 （1）人口环境 人口数量、性别、年龄、民族、婚姻状况、职业、居住分布等对市场格局及企业的营销活动等有着重要影响。 （2）经济环境 经济环境是影响企业营销活动的主要环境因素，由于市场是由那些想购买又具