想抓住用户心智,广告文案就要这么写!.docx

想抓住用户心智，广告文案就要这么写！ 信息大爆炸时代，消费者往往担心的不是没有信息，而是 信息过载。从每天睁开眼睛开始，就步入了营销信息的海洋, 你打开手机看到各类APP的推送，打开微信能看到各种群消 息推广，走在路上鳞次栉比的广告牌比比皆是，进入电梯还 有〃想去哪拍就去哪拍〃的洗脑广告。 营销无处不在，而消费者注意力越发分散和松弛，这是无 可辩驳的事实，所以那些陷入同质化、毫无记忆点的文案， 只能隐没在喧嚣嘈杂的营销大军中，浪费着品牌曝光的机 会，得不到受众的关注，更无法产生转化。 但也有一部分文案，自带〃降噪〃属性，有亮点、有记忆 点、有传播点，能让人一眼看到并记住，能让人在噪声轰鸣 的营销环境下听到品牌所表达的，只有这种广告文案才具备 存活空间，才能争取到大众多看一秒的耐心，也许正是这一 秒，就打入了用户心智。 那么，如何写出〃降噪〃的广告文案呢？ I场景 当你对一个女孩说〃我想和你睡觉〃，大概率脸上会多一 道巴掌印，但是如果跟女孩说〃我想每天起床的第一眼看到 的是你〃，那对方大概率会觉得心动。其原因在于后者的描 述是营造了一种浪漫的场景，具有温馨的画面感。 制造场景在文案写作中相当重要，比如经典广告〃劳斯莱 斯在时速96公里时，车上最大的噪音来自电子钟〃，通过 简单的场景呈现，将豪车顶尖性能的卖点展露无遗。 人的脑海里总是装载着各种场景，熟悉的、陌生的、自行 想象的，而我们的文案则是一个按钮，能触发用户去构建场 景，或者让用户置身于某个场景就想到你的品牌。去引发用 户去理解你所想表达的，引发共鸣也好，感受卖点也好，绑 定消费场景也好，形成印象也好，总能被第一时间激发。 所以，海澜之家喊了这么多年的〃男人的衣柜〃一直没变 过，红牛一直告诉你〃困了累了喝红牛〃，王老吉一直强调 〃怕上火喝王老吉〃，虽然口号老套，但是有用。 I细节 一堆抽象、模糊、空洞的文字当然让人看不下去,而丰富 有层次的细节，则是开启用户感知和画面联想的最佳入口。 比如《舌尖上的中国》的文案〃稻花鱼去内脏，在灶上摆 放整齐，用微弱的炭火熏烤一夜，现在需要借助空气和风的 丝，霉菌产生的各种酶，使淀粉水解成糖，最终得到爽口的 酸甜。〃这些细致入微的细节，看起来不拖沓不浮躁，平静 的描述之中却能真实地触发味蕾。 力量，风干与发酵,X 力量，风干与发酵 ,X等共同制造出特殊的风味，糯米布满菌 又比如雀巢《向凌晨4点起床的奶牛致敬》的文案，通过 对地理位置、平均气温、挤奶时间、饲料规格、70项品控措 施的细节描述，让人相信了雀巢做牛奶的精致细节。 马爹利的文案也是如此—— 〃要4000颗一模一样的这种 葡萄才能制成一瓶金牌马爹利。〃 好的文案能通过真实而具体的细节调动人的感官，使用户 产生好感或兴趣，让人信赖品牌所表达的卖点，因为细节无 法编造，细节更具信任属性，更能体现卖点的真实。 利益 文案驱动人产生消费欲望，最直接的方式就是包含利益属 性，换句话说，就是〃对自己有好处〃，在这之中，一个是 主体〃自己〃，一个是驱动点〃好处〃，两者缺一不可。 毕竟人人都有痛点，都有需求，不同产品都有关心的卖点, 而文案要做的就是将需求点变成卖点，再将卖点转化成利益 占 八、、。 比如步步高点读机〃妈妈再也不用担心我的学习〃；比如 公牛电器〃保护电器保护人〃；比如淘宝第一文艺女装店〃有 一些穿高跟鞋走不到的路，有一些喷着香水闻不到的空气， 有一些在写字楼里永远遇不到的人。〃 文案要记住，顾客购买的不是〃电钻〃，而是〃方便快速 在墙上打孔的解决方案〃，所以当我们去向用户沟通，去传 达产品描述产品时，要清晰的表达出这个产品能为对方带来 什么〃好处〃，再通过文案加以渲染，这种表达往往更具有 带货效力。 I故事 人类天生对故事痴迷,好故事的力量让人难以抵挡。褚橙 的品牌故事流传了那么久，到最后人们买的一件不止是橙子 了，而是自强不息永不放弃的精神写照。 所以，〃小米，为发烧而生〃就是在讲〃热血沸腾〃的故 事；〃在东京失恋了。幸好，酒很烈。〃讲的就是借酒消愁 的故事；〃不怎么样的25岁，谁没有过〃讲的就是年轻失 意的故事，这些文案自带的故事感，足以吸引消费者留下印 象并展开联想，甚至引发共鸣，因为人生不尽相同，但经历 大多如出一辙。 故事，永远都是一种更高明的沟通策略，讲好一则故事， 能比普通文案拥有更强的传播能力，因为故事的本身属性就 消解了大众对于广告的天然排斥，更容易走进用户心里，并 在洪水般的庞杂信息中鹤立鸡群，留下深刻印象。 而故事感文案，要善于制造镜头感、反差感，或者通过真 实的细节，触动用户的情绪，让文案更加丰满有力量，捕获 用户仅剩不多的注意力。 金句 大多广为流传、重口称赞的广告语都是名副其实的〃金句〃， 要想制造爆款文案,也要善于撰写出金句。有些自媒体能够 形成十万加的