word版营销初学者请收下这份营销逻辑框架.docxVIP

精品文档 精品文档 PAGE PAGE3 精品文档 PAGE 2019年上半年写了多篇对于营销框架文章，为什么重点强调营销框架？因为框架是你做营销 迅速找到方向，提升效率的工具。市面不论是华与华、特劳特、叶茂中的方法论，就是一套比较完善营销思维框架。正如《海底捞你学不会》这本书名同样，你永远学不会他们的方法论，更多只是个模拟者，多带个帽子而已。 那对于营销初学者，怎样形成自己的方法论？经过半年时间初步打磨，某 20年营销大咖终于 将自己营销框架搭建完成，此模型只是初始版本，后期也将会不断迭代，希望关注民众号小伙伴我们一同迭代升级。 话不多说，开耍！ 品牌策划两大重点：指明方向；用对方法。 甲方找乙方往常是碰到经营、流传难题，希望乙方指明方向，提供有效的方法，提升业绩或品牌著名度。如王老吉在销售额3亿元彷徨不前的时候，成美营销将凉茶定位成怕上火的饮料，然后在视觉、渠道、布局、大流传、人群选择、品牌创意等方法层面环环相扣，进而让“王老吉=怕上火饮料”，让13亿人认识到王老吉。 详细怎样找准方向？用对方法？先谈找准方向？不论是从现有营销学教材，仍是各大营销策划公司方法论，找准方向无非从用户洞察、竞争剖析、自己基因三个层面下手；一、用户洞察 用户洞察的本质，找到消费者“痛点、痒点、爽点”，进而根据提出系统解决方案；在用户洞察上从消费者的认知、行为、需求和感知四个方面下手。 1.认知层面主要洞察消费者对品类以及对品牌认知情况，判断消费者对品类及品牌的心智规模。笔者曾经接触“新疆驴奶”项目，扫描消费者认知发现，绝大数消费者对其无认知，甚至是负面认知，更无著名品牌，针对这种情况，品牌营销的难度也是可想而知； 2.在行为层面，主要洞察消费者购置行为，决议依据、流程是什么？行为层面判断当前消费 者购置情况。 3.在需求层面，洞察消费者对产品是需要仍是想要，到底是知足功能需求仍是心理需求；比 好像样一瓶水，康师傅知足的口渴的生理需求，而依云则知足是社交、价值的欲望；需求洞察一直是营销重点。详尽学习请查阅马斯洛需求模型。 4.感知方式，就是判断消费者对产品、品类的感知情况，体验情况； 经过用户洞察，找到消费者购置产品的需求和痛点，如果这个痛点尚未解决，品牌方向就能够知足，如果功能层面已经知足，可从心理层面进行打破，找到痒点和爽点。比方近年来火热的椰子水，没有从消费者关注的产品功能点出发，而是从时尚、年青有调性的层面下手，进而迅速抢占高端电解质饮料。 [MISSINGIMAGE:,] 二、竞争剖析 竞争环境剖析主要剖析整个行业竞争情况，市场整体格局，有无形成二元竞争；如果市场品类已经成熟，竞争格局已经形成，现在作为新晋品牌应当寻找更细分的市场出发；但如果当前市场竞争格局未出现龙头，你应当从市场和心智上，抢占； 在详细竞争敌手剖析时，可从竞争敌手产品、渠道、诉求、宣传情况、代言人、官网、社交媒体、领导者性格等方面做详细剖析，由此形成更全方位的竞争剖析。 三、自己基因 发现品牌已有财产优势，形成自己差别化优势。举个例子，宣酒是安徽众多白酒品牌，市场竞争环境异样强烈，洋河、古井贡、金种子中端白酒品牌虎视眈眈，相比这些上市公司，宣酒竞争优势低，但洞察公司自己基因发现，其一直保持传统小窖酿酒方式，挖掘出公司已有优势，进而形成竞争壁垒。 [MISSINGIMAGE:,] 经过用户洞察、竞争剖析和自己基因，能够发现公司做策划时以何种因素作为打破口。三个因素不是固定，而是在每个案子时，做好权衡比重，如果消费者需求，矛盾较大，可优先解决消费者需求，若竞争环境突出，可从竞争角度出发；若品牌自己基因比较强大，可从品牌自己角度挖掘；且不可陷入固定套路中。经过 市面上，营销方向都是从这三个角度出发，详细有哪些战略方向，抽象来讲，无非是方法、 场景、方式 一、方法 方法更多是一种效用解决方案，主要从产品角度出发，对应营销理论主假如是瑞夫斯USP理论：“即每一个广告都要有个鲜明的主张；这个主张必须是竞争敌手所不能提供；第三个就是 能够调换用户购置欲望的； ” 比方：MM氏巧克力；只融在口，不融在手；宣酒：小窖酿造更绵柔；舒肤佳：占有除菌特性；海飞丝：去头屑；汉庭：爱洁净，住汉庭；喜之郎：果冻，我要喜之郎等案例。二、场景 场景解决方案对应的是定位理论，也就是成为第一或许唯一。再说王老吉的案例，就是为吃火锅的人群，提供预防上火的解决方案；如果没有餐饮这个场景，王老吉存在的可能性很低，反问，你会因为口渴喝王老吉，显然很难。 还比方英得尔车载冰箱的广告语爱上自驾游，从一台英得尔车载冰箱；英得尔没有从产品角度做宣传，而是从消费者使用车载冰箱场景出发，试图将英得尔与自驾游绑定。 [MISSINGIMAGE:,] 三、方式 方式更多强调一种生活方式、一种价值观、一种符号；如苹果手机： Cham