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第十二章通用公文写作下 第十二章通用公文写作下 一般策划书结构要点 1、标题 2、背景分析 3、目的和意义 4、组织分工 5、主要程序 6、活动方式和实施步骤（包括时间、地点、项目、场地布置、物品调度、前期准备、活动进行环节、善后步骤等） 7、实施策略 8、经费预算 9、效果评估 10、署名与日期 第十二章通用公文写作下 标题和封面(表页)的写法 表页和标题是策划书的脸，人们对策划书的印象多半是由其“脸”——表页和标题而形成的。因此我们要全心全意的去制作。 尽可能具体的写出策划名称，置于页面中央 第十二章通用公文写作下 示例： 可以配上与策划内容相呼应的照片、插图等，加强人们的印象，如： ××产品进入××市场需采用 整合的营销手段 浙江经贸职业技术学院 第十二章通用公文写作下 目录 我们不可轻视目录的编写，目录是提取情报所不可缺少的检索系统； 编写目录是检查策划书结构有无错误的绝好机会。 不管策划书的内容多么的丰富，如果没有一个可供检索的目录告诉人们那一页内有哪类情报，那么策划书的影响也会大打折扣。 第十二章通用公文写作下 背景 这部分内容应根据策划书的特点在以下项目中选取内容重点阐述；具体项目有：基本情况简介、主要执行对象、近期状况、组织部门、活动开展原因、社会影响、以及相关目的动机。其次应说明问题的环境特征，主要考虑环境的内在优势、弱点、机会及威胁等因素，对其作好全面的分析，将内容重点放在环境分析的各项因素上，对过去现在的情况进行详细的描述，并通过对情况的预测制定计划。如环境不明，则应该通过调查研究等方式进行分析加以补充。 例：营销策划书的背景分析： （1）当前市场状况及市场前景分析 （2）对产品市场影响因素进行分析 （3）市场机会与问题分析 第十二章通用公文写作下 消费观念的变化 （详见调查报告P25〕 国 家 医 药 流 通 体 制 改 革 市场竞争的加剧 （详见调查报告P16〕 企业重视 OTC市场 药品销售 方式变化 宏观环境 竞争环境 消费者环境 目标 第十二章通用公文写作下 目的、意义应用简洁明了的语言将目的要点表述清楚；在陈述目的要点时，该活动的核心构成或策划的独到之处及由此产生的意义（经济效益、社会利益、媒体效应等）都应该明确写出。活动目标要具体化，并需要满足重要性、可行性、时效性 目的、意义和目标： 第十二章通用公文写作下 策划目的写法 总公司为鼓励下属各门店的销售，设有许多奖项，如：总销售额优胜奖、人均销售额优胜者奖等； 本营业部是规模最小的一个，面积小、人员少，位于居民小区，从未得到过各类奖项。 现要作一策划案，改变这种状况。 思考：该策划的目的是什么？ 第十二章通用公文写作下 确定策划 目的的依 据在于策 划的环境 策划的前提 1、有限的总体能力 2、促销费用不足 策划的环境 1、消费的成熟化 2、商品更换需求出现 3、本地居民老龄化 4、服务点相隔较远 策划的内容 采用完善售后服务的方法 抓住要求退换商品的顾客 策划的目的 争取人均销售额优胜奖 －－有可能实现的目标 第十二章通用公文写作下 策划内容的写法 策划内容----整体策划与个别策划 个别策划是指由单一项目组成的策划，即该策划只解决无法细分的单一的某一个问题； 整体策划是指由若干个个别策划构成的，需要依靠各个个别策划的实施才能够成功的策划案。 在策划书中有必要将二者都表示出来，特别是二者的关联性。 第十二章通用公文写作下 注意策划内容的表现技巧 注意策划内容的表现技巧之目的是让阅读者更易理解。 具体说：不仅限于文字表现，应尽可能的使用流程图、图解法、插图等手段。 第十二章通用公文写作下 策划内容表现举例： ×× 产品 使用 整合 手段 进入 ×× 市场 整 体 企 划 培养新的消费观念的手段 (详见P22) 媒体炒作与通路公关协同 (详见P28) 终端市场开发与推广的手段 (详见P34) 各部分策划 第十二章通用公文写作下 策划效果－－定量与定性效果 定量效果的预测通常较为困难，并且实施后真正实现的可能性较小，且常让人感到其依据不足，这一点是难以避免的，至今也没有有效的办法。 定性效果就成为较为妥当的弥补方式。 第十二章通用公文写作下 策划效果写法举例 本策划案的效果预测 经过讨论，我们认为，本策划案实 施后会为公司带来以下好处： 1、该通讯器材商店的设立，使公司 增加了一个与这一地区消费者直接 交流的窗口，便于公司更加直接地 了解市场信息； 2、完善了公司整个销售网络覆盖， 占据了这一销售阵地； 3、增加了一个对外宣传公