首汽租赁品牌传播建议.docx

本次首汽租赁品牌传播建议只有两个部分：问题和方案，化繁为简，致力于问题解决。 问题是什么？对于京城最早从事汽车租赁服务的公司之一，拥有行业四 “优”：硬件条件“优”、历史资格“优”、市场份额“优”、整体实力“优”的北京首汽租赁公司来说， 我们拨开传统的市场、 消费者和竞争三段论分析的层层云雾，触到了首汽租赁现有问题的核心——品牌的模糊， 这种模糊在外在表象上直接导致了品牌形象的缺失， 消费者记忆点的缺失， 忠诚度的缺失等等， 这些是首汽现有问题的症结所在。 如何解决问题？与其说是重塑品牌，不如说是一个对品牌进行“去粗取精” 的过程，我们并不赞同对首汽租赁的品牌形象进行颠覆， 而是要逐渐的施行一个保留正面因素（信赖感、质量感等） ，消除负面因素（保守陈旧等）的品牌校正 过程。为实现这一目标，我们为首汽提出了品牌的 USP——“您身边的红旗服务” 。这一定位除了独一无二的 U（unique 唯一性）以外，还在延续首汽品牌份量感的同时，完成了对消费者的“质量承诺和情感沟通” 。 定位之下， 我们的执行思路是运用以公关为主导的整合营销传播手段， 由内 （服务改进）而外（形象宣传） ，全面解决问题。在内部问题——服务改进方面， 我们对原有会员管理体制进行细化， 升级会员卡， 使之更加具有激励作用； 创造性的提出“首汽定制服务”方案，与行业其他竞争者进行区隔，从行为上强化消 费者心中首汽服务独特性的形象。 在制定本次首汽形象宣传方案时， 我们回避了散点式高投入的杂志电视广告 形式，主要采用公关活动等性价比高的形式， 与目标消费者面对面， 提高宣传到达率，并创造性地策划了本次策划案的“案中案”——借力即将到来的 2008 年奥运会，模拟实施了横跨两年半的“首汽租赁 2008 奥运国际伴旅”事件营销计划，通过长达两年半的密集型品牌教育， 使首汽租赁的品牌形象基本进入普通消 费者视野，提升首汽在现有消费者心目中的形象， 最终完成首汽租赁公司在 2006 年提升北京市场占有率 20%的中短期目标和 2008 年后成为中国租车行业服务质量代名词和行业领袖的长期目标。 - - PAGE 10 - 目 录 第一部分 问题 5 一、问题何来——北京汽车租赁行业整体态势分析 5 （一）北京市汽车租赁行业现状评析——首汽面对的市场背景 5 （二）北京汽车租赁需求分析及预测——首汽所占有的行业机会 7 （三）从行业现状及发展审视首汽现存问题 8 二、问题何急——首汽租赁竞争状况分析 9 （一）现有主要竞争者分析—— 首汽的竞争优势 9 （二）潜在竞争者分析—— 首汽的提升空间 9 （三）从竞争态势审视首汽现存问题 10 三、问题何大——首汽租赁消费者分析 11 （一）现有主要消费者分析—— 与首汽共同成长的一代 11 （二）潜在消费者发现—— 首汽市场老化的关键点 12 （三）从消费者分析审视首汽现存问题 13 四、 问题如何解决——症结归纳及解决方案 推导 14 第二部分 方案 15 一、品牌核心定位方案 15 1、品牌现有品牌形象 15 2、品牌形象改进方案 15 3、品牌未来定位图 16 4、未来品牌内涵描述 17 5、全新定位—— USP 17 6、品牌未来建设目标 18 7、全新 CI 系统 18 8、全新企业网站及会员服务系统设计 18 二、服务营销方案 19 1 目标 19 2 方案口号 19 3 原有服务体制改进 19 ——升级的会员管理制 4 特色服务建议 20 ——特色车辆定制服务 三、品牌形象传播方案 21 1 背景 21 2 选择奥运的原因 21 3 方案目标 21 4 目标对象 21 5 方案计划—— 首汽租赁“2008 奥运国际伴旅” 事件营销方案 21 6、详细流程 21 第一阶段 —— 政府公关阶段（ 2005 年八月至 2005 年十二月） 21 第二阶段 —— 国内外宣传阶段 （ 2006 年一月至 2008 年一月） 22 活动一：红旗车队展览 活动二： 2006 租赁行业高峰论坛 第三阶段 —— 服务实施阶段 （ 2008 年一月至 2008 年八月） 24 具体措施宣传方式 四、媒体投放计划 26 媒体目标 26 传播策略 26 媒体组合 27 排期表 28 五、预算及效果评估 28 媒体预算 28 公关预算 29 其他预算 29 效果评估 29 附 录 30 附录一：重新认识汽车租赁行业 30 附录二：北京汽车租赁市场的观察与分析 32 附录三： 从行业现状看首汽租赁的问题所在 37 附录四：首汽租赁现有广告、宣传情况 39 附录五： 全新