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光明畅优乳酸菌饮料 媒介推广策划案 时期:2014年6月-12月 区域：上海地区 小组成员：刘秋丽、肖俏、冯詰 2013年11日 目录 一、 市场分析 二、 光明畅悠乳酸菌及竞争品牌分析 三、 重点地区投放分析 四、 媒介目标的确定 五、 媒介投放的目标人群 六、 媒介市场区域的确定 七、 媒介载体的选择 八、 媒介投放组合 九、 投放的预算 一、市场分析 光明畅优酸奶自2007年3月27日上市后，取得了良好的开端， 开创中国酸奶产品的高端品牌。几年下来，光明畅优仍实现每月稳步 增长，尤其在华东的销售更为明显。 前期，光明畅优的目标消费者主要是有着高收入，追求高品质生 活的现代都市女性，其年龄大致在20至40岁之间。她们有着比一般 女性更让人羡慕的资本，同时她们有着更高的追求：追求小资品味， 追求高品质生活；更重要的是她们更关注自身的健康，追求自身的美 丽。但是现代都市女性工作生活压力大，饮食没有规律，常被肠道问 题所困扰，容易出现排便不畅，甚至便秘，导致小腹膨胀，皮肤暗黄 无光泽。她们希望拥有健康通畅的肠道、拥有平坦的小腹和迷人的身 体曲线。 现今，光明畅优将其冃标消费者扩大到年龄为18-25岁，在校大 学生及毕业在即的社会新人。这一群体有着对新鲜事物敏锐的洞悉 力，好的东西很容易在这里得到最迅速的接受与传播。经过调查，百 分之七十六的在校大学生都有作息不规律的现象，由此导致的内分泌 紊乱现象更是比比皆是。另一类毕业在即社会新人，被严峻的就业形 势所影响，作息、就餐不规律，压力的剧增引起肠道问题。因此，光 明乳酸菌饮料市场容量是非常乐观的。 1、乳酸菌类广告投放一览表 U.6%45.8%□养乐冬 U.6% 45.8% □味全 曰光明 口娃哈哈 口太手奶 □乐百氏 LJ 方 □小洋人 口其他 由表可知，养乐多的广告投放最多，占总量的比重最大，为45.8%。其次是 达能乳业，占全国的25%,光明乳业股份冇限公司排第三，约占全国市场的9.2%。 这三家占据了中国乳酸菌饮料市场的80%,市场集中度较高。 志视络纸杂电网报□ ■ □ □2、乳酸菌类广告媒体选择比例（单位：元） 志视络纸杂电网报□ ■ □ □ 乳酸菌类广告媒体选择以电视为主，占36%,商家加大对电视媒体广告的投 入，加深消费者对畅优的熟知度。其次是报纸，网络，最后是杂志，杂志的比例 最小,杂志的到达率和频次的局限性、杂乱、广告效果不均、准备时间长、成本 和重复性差。 3、乳酸菌类广告按吋期投放分析 □上海 □上海 4、乳酸菌类广告投放地区一览表 宝山区353025 宝山区 35 30 25 20 15 10 5 °浦东新区 □上海 二、光明畅悠乳酸菌及竞争品牌分析 1、光明畅悠乳酸菌广告媒体选择 ⑴电视节目是人们每天都会观看的，至于选择哪一个电视台，由于光明乳酸菌适 合没个年龄的顾客，没有针对的消费群，所以在选择哪家电视台方面不用考虑的 太多，主要看哪个台的收视率高。 ⑵娱乐节目和专题节目在青少年及出租车司机当中有很大的影响力，收听率比较 高，因此跟电视台洽谈，在电台娱乐节目当中做一些关于光明乳酸菌的问答，电 台的幸运听众、获奖听众可凭有效证件到俱乐部领取有关奖品。 ⑶车体广告。由于上海市公交车路线比较多，线路较长，乘坐的人也很普遍，针 对此特点，在公交车上做一定的车体广告得到很好的效果。 ⑷超市促销。进行超市品牌促销，进行一些新品推广，或者买就送活动，让消费 者更好认识了解产品。如免费品尝、特价销售、增量包装 3、国主要乳酸菌竞争品牌 养乐多（中国）投资有限公司 达能乳业（北京）有限公司 北京太子奶生物科技发展有限责任公司 广西皇氏生物工程乳业有限公司 内蒙古伊利实业集团股份有限公司 内蒙古蒙牛集团 山东省济南佳宝乳业有限公司 C gDi C g Di 卫FL 1^.57^ D. aixIWM■ 53ST% 由上图可以看出，无论是光明品牌还是光明畅优，在同类型品牌商品屮都是 崇明、黄浦区、宝山、浦东新区相当冇知名度和竞争力的。 崇明、黄浦区、宝山、浦东新区 三、上海市场广告投放分析 按季度分类，如下图 100 0 A 第_ 第二 第三 ￡ 第四 □崇明区 20. 4 27.4 90 20.4 ■1黄浦区 30. 6 38. 6 34. 6 31. 6 □栄山［X ? 45. 9 46. 9 45 43. 9 □崇明区■黄浦区□宝山区□浦东新区 (-)上海乳酸菌品牌认知度数据： 在上海乳酸菌品牌总体提及中，光明品牌优势明显，以96.5%的提及率位于首位。 乐百氏、伊利、娃哈哈、全佳、均瑶、雀巢、三岛、帕玛拉特等均有一定的提及 率，处于第二梯队，但相互间存在一定的差距。旺仔、真元、优诺等品牌影响力 相对较低。 (二)上海市乳酸菌类媒体投放