广告创意与表现-教案.docx

2012～ 2012～2013 学年 第 2 学期 《广告创意与表现》教案 院 （ 部 ） 艺术学院 研 室 班 级 10 教 师 艺术设计系 级视觉 1、2 班邓超群 职 名 务 称 讲 师 广告设计，胡川妮，高等教育出版社 授 课 授 课 职 称 教 材 2013 年 1 月 27 日 一、教学目标： 第一章 广告创意的概念 讲解广告创意的概念，使学生对广告和创意有一定的了解。二、教学要求： 了解广告创意的概念三、教学内容提要： 1. 广告创意的含义； 2. 广告创意的思维方式； 3. 广告创意的特征； 4. 广告战略与创意策略四、教学的重点、难点及解决方法： 重 点： 广告创意的含义 难 点： 广告创意的含义 解决方法： 在课堂上结合图片展示和教学示范，以直观的形式给学生来学习广告创意五、课时安排： 8 课时 六、教学设备： 教材、板书 七、检测教学目标实现程度的具体措施和要求： 课后布置练习 八、教学内容： 第一节 广告创意的含义 奥格威认为“好的点子”即创意。 “要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有好的点子不可，除非你的广告有很好 的点子，不然它就像快被黑夜吞噬的船只。 ” 一、从广告战略上、策略上理解广告创意 创意有大小，策略有对错。 策略即创意，创意即策略。 从战略、策略上理解广告创意，大至广告战略目标、广告主题、广告表现、广告媒介，小至广告语言、广告色彩，都可用有无创意或创意优劣来评价。 二、从广告战略上、策略上理解广告创意 创意是以艺术创作为主要内容的广告活动，塑造广告艺术形象是其主要特征。三、广告创意的定义 从广义上说，广告创意是对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构想；严格地说，广告创意是表现广告主题的、能有效地与受众沟通的艺术构思。 创意必须紧紧围绕和全力表现广告主题 广告创意还必须是能与受众有效沟通的艺术构思 广告创意是广告制作的前提 第二节 广告创意的思维方式 一、革新思维方式 非此即彼的二分法思维 依照世界的真实三分地去观察世界和处理问题，即为三分法。 二、广告创意以人为本 广告创意的角度 （ 1）广告设计者以自我为中心，从自我表现出发的创意角度 （ 2）以企业、产品为中心，站在广告主的立场上进行广告创意 （ 3）以消费者为中心，站在消费者的立场上进行广告创意 站在消费者的立场，就是要求广告从业人员深人调查，真正了解目标消费群的欲望、兴趣、爱好、价值观念和生活形态等，并由此确定广告信息和构想最恰切的传播形式。 所有优秀的广告，起始于对目标消费群的真正了解。广告创意以人为本，主要就是以消费者为本。 广告创意的有效沟通 新时代的消费者，掌握的选择权、控制权越来越大，强制性单向灌输越来越难与消费者进行沟通。要实现广告创意的有效沟通，关键是建立新的沟通观念。 在以人为本的新沟通观念中，沟通，意味着平等，意味着真诚，意味着互惠。 第三节 广告创意的特征 一、主题构想单纯 所谓单纯，是指创意完全围绕着一个主题进行构思，不允许有些许的枝蔓，以免造成干扰。构想单纯，主题就显得清晰、鲜明、突出，容易给人留下深刻的印象。 二、表现方式构想新颖 对表现方式的构想，必须突破常规、力求新颖。三、广告形象构想确切 一方面广告形象必须是确定的容易让消费者识别和使竞争者无法或不便摹仿的； 另一方面，广告形象又必须与其宣传的品牌特征相吻合、配合贴切。或者说，广告形象应成为表现品牌个性的形象。 四、情感效应构想自然 情感效应构想，是以情沟通、以心换心，应该自然、真诚、亲切。以情动人。 九、本章小结 本节课主要讲述了广告创意的基本概念。十、练习 1. 教材第 235 页的作业。要求：下节课讲解。 一、教学目标： 第二章 广告战略与创意策略 讲解广告创意与创意策略之间的关系，使学生对广告和创意有一定的了解。二、教学要求： 了解广告创意策略 三、教学内容提要： 1. 广告战略； 2. 广告策略； 3. 广告创意策略四、教学的重点、难点及解决方法： 重 点： 广告战略与广告策略的关系、广告创意策略难 点： 广告创意策略 解决方法： 在课堂上结合图片展示和教学示范，以直观的形式给学生来学习广告创意五、课时安排： 8 课时 六、教学设备： 教材、板书 七、检测教学目标实现程度的具体措施和要求： 课后布置练习 八、教学内容： 广告战略 是在分析营销要素的基础上，为实现广告战略目标而制定出的对广告运动具有指导性的原则和谋略。 广告战略指导和决定着广告创意策略。 创意策略 则是广告战略的阶段化体现，是实施广告战略的具体策略，是开展和推进广告战略的关键性因素。 一、广告战略的全局观念和战略目标 全局观念 广告战略是广告