国际市场营销概述.pptxVIP

第一章国际市场营销概述;第一节市场概述;什么是市场？;（2）市场是指某种或某类商品需求的总和。也就是说，市场是某一产品的所有现实买主和潜在买主所组成的群体。如：当有人说“天津的水果市场很大”时，是指天津对水果的需求量很大，现实的、潜在的买主很多。;什么是市场？;什么是市场？;1.1市场;1.1市场;市场的概念 　　 市场是由具有类似需要的所有消费者构成,是某一产品的所有现实和潜在买主的总和.;案例：荒岛赤脚族的故事;3.市场大小的衡量;是不是有市场就应该我们就建议公司提供相应的产品或服务以便获得利润？;只有市场达到一定的规模，或者说需求和潜在需求的量能达到一定规模才可能提供产品或服务。;如何计算市场大小？;如何计算市场大小？（定性角度）;1.2 市场营销及国际市场营销;菲利普·科特勒的定义;MARKETING;市场营销是什么？p1;市场营销是什么？;1.需要、欲望、需求 需要(need)是指人们对某种东西感到缺失的一种心理状态。美国心理学家马斯洛（Abraham H. Maslow 1908—1970）认为人类需要的层次有高低的不同，低层次的需要是生理需要，向上依次是安全、爱与归属、尊重和自我实现的需要。当人类的较低需要得到满足时，就会开始追求更高一个层次的需要的满足。  ; ;;例如，当人们产生饥渴时，人们就产生了想要得到可以满足这种缺失的东西— 水和食物的欲望。而水和食物的存在形态是多种多样的，人们可以选择喝茶，也可以选择喝咖啡，也可以选择喝果汁和饮料；人们可以选择吃面包，也可以选择吃烧烤等等。恰恰是由于欲望的这种指向性和选择性特点，给人们不断开发新的产品提供了广阔和无限的空间。;需求(demand)是指市场需求。需求的产生来源于欲望。在市场经济中，当人们对某种产品有了欲望就会产生购买动机，但这并不足以构成市场的有效需求，因 为虽然人们有了购买动机但当他发现他“囊中羞涩”时，这种购买动机就会黯然消退。 因此，市场的有效需求应该是人们的欲望+购买力。 ;2.产品 泛指满足人的特定需要和欲望的商品和劳务。人们在选择购买产品的同时，实际上也在满足着某种愿望??利益。营销供给物并不局限于实体产品，还包括那些用来出售的不可触摸、也不会涉及所有权的服务、活动和利益，例如银行、民航、饭店、税务咨询以及家庭装修等。 ;;3.效用、费用、满足 效用最大化是消费者选择产品的首要原则。效用的评价，既取决于厂商所提供的产品使用的实际效用，也取决于消费者进行的效用对比评价。 消费者的购买决策是建立在效用与费用双项满足的基础之上的，其购买决策的基本原则是选择用最少的货币支出换取最大效用的产品或服务。;4.交换、交易;5.市场营销者;;营销小故事：把梳子卖给和尚;负责人交代：“以10日为限，届时向我汇报销售成果” 10天过后，三人都回来了。 负责人问甲：“卖出多少把？”答：“1把。” “怎么卖的？” 甲讲述了历尽的辛苦，游说和尚应当买把梳子，不但没有效果，还惨遭和尚的责骂。幸好在下山途中遇到一个小和尚边晒太阳边使劲挠头皮。甲灵机一动，递上木梳，小和尚用后满心欢喜，于是买下一把。;负责人问乙：“卖出多少把？” 答：“10把。”“怎么卖的？” 乙说他去了一座名山古寺，由于山高风大，进香者的头发都被吹乱了。他找到寺院的住持，对他讲：“蓬头垢面是对佛的不敬，应在每座庙的香案前放把木梳，供善男信女梳理鬓发。”住持采纳了他的建议，于是卖出去10把木梳。;负责人问丙：“卖出多少把？” 答：“1000把。” “怎么卖的？” 丙说他到一个颇具声名、香火极旺的深山宝刹，朝圣者、施主络绎不绝。丙对住持说：“凡进香参观者，多有一颗虔诚之心，宝刹应有所回赠，以做纪念，保佑其平安吉祥，鼓励其多做善事。;我有一批木梳。你的书法超群，刻上‘积善梳’几个字，便可作为赠品。”住持大喜，立即买下1000把木梳。得到“积善梳”的施主与香客也都很高兴，一传十、十传百，朝圣者更多，香火更旺。 ;案例启示;营销理念导论：课堂讨论一;营销新理念：引导市场;营销新理念：引导市场;引导市场套路的应用：3个案例分析;二、国际市场营销;菲利普．科特勒： 国际市场营销是指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导，以便获取利润的活动。 ;国际市场营销是国内市场营销的延伸与扩展，是指企业通过满足国际市场需要，为实现企业盈利的战略目标而进行的多国性市场营销活动，即企业超过本国国境进行的市场营销活动。;国内营销和国际营销定义的唯一区别在于国际营销活动是在一个以上国家进行的。“在一个以上国家”，表面上看差别很小，却说明了国际营销活动的复杂性和多样性。;（二）国际市场营销与市场营销的异同 基本原理、主要原则、营销基本步骤和方法都是相同的 ;;这里