营销策划讲座.pptxVIP

营销策划实验课 主讲人：刘侠;营销策划实验课;脑白金策划分析 ;;（一）营销策划概述;1.营销策划的内涵;2.营销策划的作用;（二）营销策划的过程;（三） 营销策划的文案撰写 ;（三）营销策划的文案撰写;（三）营销策划的文案撰写;;（三）营销策划的文案撰写;（三）营销策划的文案撰写;（三）营销策划的文案撰写;（三）营销策划的文案撰写;（三）6.营销环境分析;（三）[6.1-1]宏观环境分析——人口环境分析;（三）[6.1-1]宏观环境分析——人口环境分析;收入与支出 状况分析;（三）[6.1-2]宏观环境分析——经济环境分析;（三）[6.1-3]宏观环境分析——自然环境分析;（三）[6.1-4]宏观环境分析——科学技术环境分析;191亿;历史性的一刻;27家品牌 5000万成交 杰克琼斯500万;（三）[6.1-5]宏观环境分析——政治法律环境分析;（三）[6.1-6]宏观环境分析——文化环境分析;;中国山寨手机公司玩转印度：击败三星惹恼诺基亚;;（三）[6.2]微观营销环境;（三）[6.2-1]微观营销环境——竞争环境分析（五力模型）;（三）[6.2-2]微观营销环境——企业自身内部环境;（三）7.问题点及机会点——SWOT分析工具;（三）8.营销目标;销售目标----投资规划组合;客户目标---客户忠诚度; Target有一个迎婴聚会（baby shower）的登记表。公司开始对这些登记表里的顾客的消费数据进行建模分析，不久就发现了许多非常有用的数据模式。 模型发现，许多孕妇在第2个妊娠期的开始会买许多大包装的无香味护手霜；在怀孕的最初20周大量购买补充钙、镁、锌的善存片之类的保健品。 最后超市选出了25种典型商品的消费数据构建了“怀孕预测指数”，通过这个指数，Target能够在很小的误差范围内预测到顾客的怀孕情况，因此Target就能早早地把孕妇优惠广告寄发给顾客。 ;;（三）9.营销战略三部曲——STP战略;（三） 9[1]市场细分内涵;（三） 9[1]市场细分的依据分析;地理变量;人文变量;心理变量;行为变量;（三） 9[2]目标市场选择战略;1. 无差异营销(Undifferentiated Marketing）;享誉全球的可口可乐;2. 差异营销(Differentiated Marketing);宝洁旗下洗发水市场简介;飘柔细分; 公车相遇篇—??再次相遇篇——日出篇——寻觅篇——约会篇——见家长篇——新婚篇 飘柔这一系列广告都是相同男女主角出演的，不同的场景、情节，表达的内容相同，偶像剧般层层递进，把产品让头发柔柔亮亮、顺滑的特点完美表现出来。;潘婷细分; 在从事日化品牌名称研究中发现，中国人在名称学上有非常明显的偏好，中国女性名称中，芳、翠、莲、婷、丽等非常多，其中，芳、翠等女性名称都为农村女孩名称，而莲、婷等则偏重城市女性用名，因此，我们在对潘婷、夏士莲、拉芳、舒蕾等日化品牌名称进行测试时便直接选择了用女性化的方式进行姓名学测试，发现潘婷名称更多被描述成职业女性，而这一点与潘婷洗发水品牌定位十分吻合，反映了宝洁在进行品牌命名上的前瞻性思考。;潘婷代言人;沙宣定位;海飞丝定位;洗发水品牌的教父;3. 集中营销(Concentrated Marketing);集中突击的联合利华;（三）9[3]市场定位的含义;（三）9[3]市场定位的步骤;（三）9[4]市场定位的战略; 星巴克在中国的定位;初入国门的星巴克;在中国，星巴克征服的不仅仅是消费者的胃;星巴克的“第三空间”;产品中国化;;（三）10.营销组合策略策划;（三）10-1产品营销策划——产品概念;;（三）10-1产品营销策划;改变产品形象——重新定位;产品组合介绍;宝洁公司的产品组合;（三）10-1 包装策划;可口可乐包装：玻瓶、塑瓶、铁罐齐上阵;2、分渠道策略;3、结合广告或公关事件 ;（三）10-1包装策划; 蒙牛牛奶新形象;（三）10.营销组合策略策划; 品牌精髓 BMW——“驾驶的乐趣” Starbucks——“优雅而放松的第三场所” 金利来——“男人的世界” 雅芳——“女性的知己” ;一个成功的品牌，都拥有消费者的一份心智资源;（三）10.营销组合策略策划;　价格营销策划——确定基本价格的一般方法;价格营销策划——新产品定价与价格修订;价格营销策划——价格定位;（三）10.营销组合策略策划;渠道设计内容;营销渠道的层级结构;戴尔直销;将客户作为企业营销的中心，而不是竞争者;细化市场，深入研究顾客;戴尔的直销特点;戴尔的直销特点;利用互联网，开展网上营销;营销渠道的宽度结构;可口可