第二章制定营销战略规划.pptxVIP

第二章 制定营销战略规划;战 略 战略一词最早是军事方面的概念。 战略的特征是发现智谋的纲领。;战 略 在西方，“strategy”一词源于希腊语，意为军事将领、地方行政长官。后来演变成军事术语，指军事将领指挥军队作战的谋略。在中国，战略一词历史久远，“战”指战争，略指“谋略”。春秋时期孙武的《孙子兵法》被认为是中国最早对战略进行全局筹划的著作。在现代“战略”一词被引申至政治和经济领域，其涵义演变为泛指统领性的、全局性的、左右胜败的谋略、方案和对策。;企业战略 企业战略是对企业各种战略的统称，其中包括竞争战略、营销战略、发展战略、品牌战略、融资战略、技术开发战略、人才开发战略、资源开发战略等等。 当一个公司成功地制定和执行价值创造的战略时，能够获得战略竞争力。当一家公司实施的战略，竞争对手不能复制或因成本太高而无法模仿时，它就获得了竞争优势。 ;企业战略 只要涉及的是企业整体性、长期性、基本性问题，就属于企业战略的范畴。 战略选择表明了这家公司打算做什么，以及不做什么。 ;企业战略规划 企业为实现特定目标从而谋求自身发展而设计的带有全局性和长远性的行动纲领或方案。 它指明了企业在较长时期内的发展方向。 战略规划是覆盖企业活动各个方面（生产、营销、财务、人事等）的，而不仅限于市场营销一个方面。;公司战略管理系统层次;分析市场机会;规划总体战略的一般过程： 1.确定市场导向的使命和公司目标 2.评估业务投资组合 3.规划增长战略;（一）确定市场导向的使命和公司目标 企业使命反映企业的目的、特征和性质及未来发展的方向。 明确企业使命，就是解答企业“是干什么的”，“应该是怎样的”。;（一）确定市场导向的使命和公司目标 使命陈述应遵循的一些原则： 顾客导向（市场导向）（见下页例） 切实可行 具体明确 鼓舞人心;2020/11/2; （一）确定市场导向的使命和公司目标 例：SONY公司指出，“我们的使命就是为包括我们的股东、顾客、员工乃至商??伙伴在内的所有人提供创造和实现他们美好梦想的机会。SONY将继续勇敢地面对未来的挑战，并将永远保持自己求新、创异的企业特色。” ; （一）确定市场导向的使命和公司目标 例：DELL的使命与核心价值观 力量、激情、勇于承担责任，等于成功！戴尔的使命是依靠在我们服务的市场上给顾客最好的感受而成为世界上最成功的计算机公司。 Key Beliefs 核心价值观 最直接最好。 我们专注于质量。 必须尊重当地的语言、文化与人，并向他们学习。 我们在每个市场的参与都必须是不折不扣的完整。 ; （一）确定市场导向的使命和公司目标 例：IBM的使命与核心价值观 我们的使命是通过技术为客户成长创造最大的机会。 我们的业务目标确保我们专注于顾客的需要。我们无论在当地还是在全球都以团队方式一起工作，以比竞争对手更快更好的解决方案，给全球的公司带去成长和财富。 ; （一）确定市场导向的使命和公司目标 例： Motorola的目标是通过向顾客提供价格公道、质量卓越的产品和服务，满足社会的需要，并赢得声誉。我们争取这个目标是为了获取使整个企业发展壮大所需要的充足的利润。这样便可以向员工和股东提供实现合理的个人目标的机会。; ;（二）评估业务投资组合 1. 战略业务单元的概念和特征 战略经营单位（SBU）指企业或公司层下面负责制定战略和实施战略的自主经营单位，它主要用业务单位和市场区位来划分。（最小经营管理单位） ; （二）评估业务投资组合 战略业务单元的特点： ⑴有独立的业务，有不同的任务。 ⑵可以独立计划其他业务，扩展新业务。 ⑶有自己的管理班子。; ; ; ;（二）评估业务投资组合 2. 评估业务投资组合 企业高层对各战略经营单位及业务进行评估、分类、确定其发展潜力，决定投资结构。（决定哪些发展，哪些维持，哪些缩减，哪些淘汰） ;（二）评估业务投资组合 2. 评估业务投资组合 （1）波士顿矩阵法 （2）多因素投资组合矩阵法 ;20%- 18%- 16%- 14%- 12%- 10%- 8%- 6%- 4%- 2%- 0;⑴市场增长率：代表市场潜力和机会，是对未来的预测，反映产品在市场上的成长机会如何。它可以是国别的、国际的、世界的，也可以是行业的。依据何种计算方式，要依据企业服务的和准备服务的