电信服务营销规划.pptxVIP

电信服务营销北京邮电大学继续教育学院沈文强 电信业发展不再超常规业务收入领先运营商增长趋缓户均月通信收入（ARPU值）大幅下降部分发达国家服务业就业比例(%，1 9 8 0～1 9 9 3年)主要讨论内容服务与服务营销服务营销规划如何赢得客户满意服务质量服务与服务营销(services marketing)需要掌握内容：1. 掌握服务的特点。2. 理解服务企业竞争力的4个阶段。3. 理解发达国家服务企业发展的7个阶段。4. 掌握一项服务业务的构成要素。五种经营观念企业营销观念生产观念福特：我的汽车只有黑色；产品观念新飞：新飞广告做得好，不如新飞冰箱好；推销观念“没有不成功的产品，只有不成功的推销”；营销观念诺基亚：科技以人为本，顾客需要什么，我们提供什么。社会营销观念PHILIPS:让我们做得更好，Philips祝中国早日腾飞。服务营销的发展历程I、第一阶段（20世纪60—70年代）：服务营销学的脱胎阶段；II、第二阶段（80年—85年）：服务营销的理论探索阶段；III、第三阶段（1986年以后）：理论突破及实践阶段； 1977年，当时的美国花旗银行副总裁林恩·肖斯塔克撰文：《从产品营销中解放出来》（刊登在《市场营销月刊》）：泛泛而谈营销观念已经不适应于服务营销，服务营销的成功需要新的理论来支撑； 服务的本质(the nature of services) 1960年，美国市场营销协会：“用于出售或者同产品一起出售的活动、利益或满足感”。 格鲁诺斯：“服务一般是以无形的方式，在客户与服务对象、有形资源、商品或服务系统之间发生的，可以解决客户问题的一种行为。” 科特勒：“服务是一方能够向另一方提供的基本上是无任何行为和绩效，并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种物质产品相联系，也可能毫无联系。”无形性服务差异性不可分离性不可储存性缺乏所有权服务的特点电信服务特征（一）电信服务是无形的、非实体的；电信客户参与电信生产过程；电信服务的生产与消费同时发生；电信服务是不可以储存的；电信服务特征（二）电信服务是一种行为或过程；电信服务形式各异；电信服务没有所有权的转让；电信服务全程全网；产品离不开服务;服务离不开产品;服务本身也成为产品;电信是一种服务，同时也是一种产品。服务业务(service business) 物质环境内部组织系统 接触人员 顾客不能看见 顾客能看见顾客A服务产品A其他服务其他顾客广告帐单与支付推销访问媒体宣传口头评语不常见的人员和机构市场调研直接交互间接交互一项服务业务的构成要素阶段特性服务质量新技术劳动力一线管理坐等上门1、顾客因为不得以光顾；2、运营至多是一种反应与成本相比，服务处于次要地位只有在危及企业生存时才采用消极约束监督控制工人上门服务1、顾客无法追求也无法回避部分满足顾客需要只有当可以减少成本时才采用有效资源；约束；按照流程做事控制工序赢得差别竞争优势1、顾客根据自己的需要选择服务企业；2、运营需要企业不断优化人力资源管理并建立客户关系管理系统1、很多时候超过客户期望；2、企业在多方面保持一致当承诺提高服务质量时采用允许在可选择的过程中进行选择倾听顾客意见；关注员工满意世界级服务公司1、公司的名字与服务优越性一致；2、服务不仅让客户高兴，而且达到竞争对手难以达到的水平；3、不断的运营创新，让每一个方面无懈可击。提高顾客期望值；寻求挑战，持续创新领先于竞争对手或者是竞争者根本没有的革新，创造新流程员工的意见是高层决策的源泉，引导员工持续改进工作发达国家成熟服务企业的营销活动一般经历了7个阶段众多企业实践整合与关系营销阶段服务质量阶段顾客服务阶段差异化阶段产品开发阶段广告与传播阶段销售阶段历时百年（1）销售阶段 竞争出现，销售能力逐步提高； 重视销售计划而非利润； 对员工进行销售技巧的培训；希望招徕更多的新顾客，而未考虑到让顾客满意。资料：增量不增收 中国电信运营商目前面临着“增量不增收”，的问题，尤其是固定电话业务 。 “市场份额≠利润” 实证研究发现顾客忠诚度在决定利润方面比市场份额更重要。特别是在某些服务行业中，当顾客忠诚度上升5个百分点时，利润的上升幅度将达到25％～85％。 在行业内拥有较高顾客忠诚度的服务企业不仅有较高的盈利能力，这些忠诚顾客在一定时期内还会为企业带来更多的盈利。因此，市场份额的“质量”（用顾客忠诚度来表示）远比市场份额的“数量”重要。 （2）广告与传播阶段着意增加广告投入,指定多个广告代理公司；推出宣传手册和销售点的各类资料； 顾客随之提高了期望值，企业经常难以满足其期望； 产出不易测量； 竞争性模仿盛行。 （3）产品开发阶段意识到新的顾客需要；引进许多新产品和服务，产品和服务得以扩散； 强调新产品开发过程； 市场细分，强大品牌的确立。（4）差异化阶段通过战