药品市场营销_模块3_项目67.pptxVIP

项目六 药品品牌铸就 学习目标 解释药品整体概念、药品生命周期的概念和品牌的内涵。 辨识生命周期各阶段的特点及营销策略。 知道产品组合的概念及产品组合策略、品牌资产的要素。 知道药品大质量概念、品牌设计原则及新药开发程序。 学会运用药品生命周期的原理分析各阶段的特点，并针对各个阶段的不同特点采取相应的营 销策略。 学会分析医药企业在营销过程中采用的品牌策略。;任务一 药品整体概念 产品:是指能够提供给市场以满足人们需要和欲望的任何东西。是有形物品和无形服务的总和，强调的是产品的整体概念。 ;;任务二 药品生命周期;二、三、产品生命周期各阶段的特点及营销策略;（3）营销策略：主要是从价格高低和促销费用高低上进行组合，有以下四种;③ 快速渗透策略（低价高促销策略） 推出药品形式：用较低的价格和较高的促销费用推出新产品。 目的：使药品迅速进入市场，尽可能提高市场占有率。 适用条件: 有相当大的市场容量; 潜在竞争比较激烈; 企业知名度低。 ④ 缓慢一渗透策略（双低策略、低价低促销策略） 推出药品形式：是指企业用低价格低促销费用推出某种新产品。 适用条件: 药品的市场容量大，适用面广; 潜在竞争比较激烈; 该品种生产企业知名度高。 ;药品生命周期曲线图;（4）营销策略 关键时期，销售的黄金时期，企业的目标是扩大市场占有率，并保持销量增长的好势头。 1.产品策略 提高核心产品（质量、性能）形式产品（式样、包装、剂型、型号等），从而增强产品的竞争力和适应性。 2.价格策略 分析竞争者的价格策略，可以采取保持原价的策略，以保持产品的声誉;高价药可以采取适当降价的策略，以吸引更多的消费者。不可轻易抬价，否则易引起消费者的波动。 3.渠道策略 巩固原有的营销渠道，积极开辟新的销售渠道，开拓新的市场领域，促进市场份额的提高。 4.促销策略 工作的重心应从介绍产品疗效转向树立企业和产品形象上，突出药品特色，争创名牌，以利于进一步提高企业和药品在社会上的声誉。;药品生命周期曲线图;???4）营销策略 这一阶段的主要任务是集中一切力量，尽可能延长成熟期，确保市场占有率，以维持大量销售，获得尽可能多的利润。 1）市场改进策略（市场多元化策略） ①开拓新市场：开发药品新用途，寻求新市场; ②重新为药品定位，寻求新的消费者，赢得竞争者的顾客。 ③通过宣传推广，刺激现有顾客，提高顾客使用频繁或使用量; 2）药品改进策略 改进该产品的特征，使其能吸引新顾客或增加现有顾客的使用量，从而增加销售。 3）营销组合改进 通过调整定价、扩大销售渠道及加强促销（广告）来延长药品的成熟期等。 ;药品生命周期曲线图;（4）营销策略 销售衰退的原因很多，包括技术的进步，新产品的替代，消费者用药习惯的改变，竞争的加剧，疗效不佳，产品的副作用被发现、认知或重视等等。 1）维持策略 这一阶段很多企业会自行退出市场，因此，对一些有条件的企业来说，并不一定会减少销售量和利润。这类企业可以保持药品传统特色、价格、销售渠道、促销等方面现状，同时配以延长药品生命周期的策略。 2）集中策略 集中策略指企业缩短产品营销战线，把企业的人力、物力、财力等集中资源使用在最有利的细分市场，最有效的销售渠道和最易销售的品种、款式上。这样可以大幅度地降低市场营销费用，以增加当前的利润。 3）撤退策略 指医药企业决定放弃经营某种药品以撤出目标市场。在撤出目标市场时，应考虑以下问题:将进入哪个新区域，经营哪种新药，可以利用现有的哪些资源;品牌及生产设备等残余资源如何转让或者出卖;保留多少存货和服务以便在今后为过去的顾客服务。药品在此阶段已形成了较大的生产能力与萎缩的市场之间的矛盾。营销策略的重点应抓好一个转字，即转向研制开发新药或有计划、有步骤地转入新市场。;分期 ;任务三 企业产品组合设计 一、产品组合相关概念 (一)产品组合、产品项目、产品线 ;产 品 组 合 广 度 ;二、产品组合策略 1.扩大产品组合策略 当市场繁荣时，较长、较广的产品组合会为企业带来更多盈利机会。 扩展产品组合的广度：原有产品组合中增加一个或几个产品大类，扩大产品范围; 增加产品组合的深度：是在原有产品大类内增加新的产品项目。 一般来说，扩大产品组合，有利于企业充分利用人力、物力、财力资源，分散风险，增加竞争能力;有利于增强企业经营的稳定性;有利于扩大经营规模，适应消费者多方面的需求。但这种方式要求企业拥有多条生产线，多种销售渠道·会增加企业的生产成本和销售费用。 2.缩减产品组合策略 是指减少产品组合的宽度和