五粮液的品牌延伸.pptVIP

Ch01 市场营销与市场营销学 五粮液的品牌延伸 一、前言 在中国的白酒中，五粮液是８大白酒之一，但五粮液的地位曾经非常尴尬。无论从品牌价值，销量或者出身上看，五粮液都没有鲜明的特色。可是，为什么五粮液能在2002年中国消费品品牌中位居第四，远远超过“国酒”茅台？为什么五粮液在礼品市场、自用市场都能左右逢源？为什么五粮液连续多年８年位居酒业利税第一，而且和第二的差距越拉越大？又是为了什么五粮液自１９９８年上市以来，每年位居沪深两市上市公司第一绩优股？ 二、五粮液的出身 在中国的白酒中，五粮液尽管是８大白酒之一，但五粮液的地位曾经非常尴尬。在品牌价值上，五粮液和茅台曾不在一个档次之上；在销量上，它也曾经位居山西汾酒之后；在出身上，直到现在还有白酒专家“看不起”五粮液的出身，如黄天舜先生在《高档白酒，价格能否再高一点？》中认为“作为浓香型白酒，五粮液甚至没有资格代表浓香型白酒，以香型而论，浓香型的典型代表是泸州老窖，而非五粮液；五粮液与泸州老窖、剑南春、全兴大曲、古井贡酒、洋河大曲等浓香型名酒比较，并没有特别的优势。”　 三、提价，突出重围 ２００２年１１月１３日深圳市《深圳商报》发布的一项名为《深圳人最喜爱的酒》的调查很能说明问题：在被列举的白酒品牌中，74.6%的和74.3%的被访者表示最喜爱的白酒品牌是五粮液和茅台。两者并驾齐驱，并与其他白酒拉开了很大差距。? 而在上世纪８０年代末、９０年代初，情况并不是这样。那时候８大白酒虽然价格虽有高下，但相互间差价只有１０元左右；而再上溯１０年，同为８大名酒之一的汾酒，每瓶酒价格只比五粮液低两角。而现在，汾酒已经和五粮液价格差了２００多元。两者的销量更不能同日而语。造成这种差别的，正是五粮液在过去的１０多年中，抓住了一切机会，适时提价。? 四、品牌延伸 1996年，五粮液集团还只有两个品牌——高档酒品牌“五粮液”和低档酒“尖庄”。以送礼为主的五粮液市场有限，上升空间不大；低档酒虽然能走量，但利润很低。能够将销售量和利润率结合起来的，只有中档白酒。? 　　1997年，五粮液一口气推出了五粮春、五粮醇、五粮神等多个“五”字头的全国性品牌。五粮液的多品牌战略，现在已经带给它丰厚的回报。? 　　五粮液并没有把堵注全部压在自主推广的品牌。针对中国白酒市场地域性强、渠道在白酒销售中作用极大的情况，五粮液采取了富有创意、能够快速扩张的措施——地区品牌联营策略。? 四、品牌延伸 五粮液公司将自己开发、收购的品牌运营权采用“买断经营”的方式，交给代理商或者地区流通企业运营，而五粮液负责为其合作企业进行OEM。用这种方式，虽然利润不高，但没有任何风险，能够迅速实现企业规模扩张。? 　　另一种合作方式由代理商或者流通企业申请商标，五粮液负责开发和生产产品。这种策略运营的也很成功，京酒、金六福、长安之星等均采用这种策略。? 　　地区联营策略让五粮液避免了和地方品牌的正面冲突，聪明地将各地的流通渠道商变成了自己的盟友。 　　正是在这种多品牌战略、区域品牌联营策略指引下；五粮液虽然很少做广告，却能够凭借众多联营品牌投放的大量广告，让自己的品牌价值、品牌无形资产不断上升、积厚。? ? 五、品牌收缩 到2002年末，五粮液集团已成为一个庞大的舰队，除了旗舰五粮液品牌，五粮液集团自主开发的品牌据说已达67个之多，再加上联营、收购、衍生的各种品牌，已超过100个之多，行内人士戏称五粮液为“超生游击队”。 不少打着五粮液集团旗号的小产品在市场运作中，其经营行为严重损害着五粮液的品牌形象。比如上海《解放日报》就做过《五粮液厂生产的一滴香等产品不合格》的报道，五粮液旗下产品相互间爆发的诉讼，更成为媒体报道热点。凡此种种，已严重影响到五粮液集团的声誉。? 王国春痛下杀手，宣布自2003年将清除五粮液服务公司旗下的30多个品牌，今后重点支持金六福、五粮春、浏阳河、尖庄等近10个品牌。对于其它品牌，则采取自生自灭的方式，让其自然淘汰。? * *