营销案例分析—品牌定位.pptVIP

品牌定位案例分析 一、功效定位 以强调产品功效为诉求的品牌定位形式。 向消费者承诺一个功效点的单一诉求更能突出品牌的个性，获得成功的定位。 Eg.洗发水中飘柔的承诺是“柔顺”；海飞丝是“去头屑”；潘婷是“健康亮泽”；舒肤佳强调“有效去除细菌”；沃尔沃汽车定位于“安全”。 二、情感定位 将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感内涵融入品牌，使消费者在购买、使用产品的过程中获得这些情感体验。 Eg.丽珠得乐“其实男人更需要关怀”；哈尔滨啤酒“岁月流转，情怀依旧”的品牌内涵让人勾起无限的岁月怀念。 三、高级群体定位 企业借助群体的声望，强调自己是某一高级群体的一员，从而提高自己的地位形象和声望，赢得消费者的信赖。 Eg.美国克莱斯勒汽车公司宣布自己是美国“三大汽车公司之一”；利君沙、雕牌、冷酸灵都打出“中国驰名商标”的口号给人深刻的印象；升达地板、双鹿空调强调“国家免检产品”。 四、首席定位 强调品牌在同行业或同类中的领导性、专业性地位。 Eg.百威啤酒宣称是“全世界最大，最有名的美国啤酒”；波导手机宣称“连续三年全国销量第一”；雅戈尔宣称是“衬衫专家”；格兰仕推出柜式空调，宣称是“柜机专家”。 五、质量/价格定位 将质量和价格结合起来构筑品牌识别，往往表现宣传产品的价廉物美和物有所值。 Eg.戴尔电脑采用直销模式，降低了成本，并将降低的成本让渡给顾客，因而戴尔电脑总是强调“物超所值，实惠之选”；雕牌用“只选对的，不买贵的”暗示雕牌的实惠价格。 六、生活情调定位 使消费者在使产品的使用过程中能体会出一种良好的令人惬意的生活气氛、生活请调、生活滋味和生活感受，而获得一种精神满足。 Eg.青岛纯生啤酒的“鲜活滋味，激活人生”给人以奔放、舒畅和激扬的心情体验；美的空调的“原来生活可以更美的”给人以舒适、惬意的生活感受。 七、文化定位 将文化内涵融入品牌，形成文化上的品牌识别，文化定位能大大提高品牌的品味，使品牌形象更加独具特色。 珠江云峰酒业推出的“小糊涂仙”酒，就成功地实施了文化定位，借“聪明”与“糊涂”反衬，将郑板桥的“难得糊涂”的名言溶入酒中；金六福酒实现了“酒品牌”与“酒文化”的信息对称，把在中国具有亲和力与广泛群众基础的“福”文化作为品牌内涵。 八、对比定位 通过与竞争对手的客观比较来确定自己的定位，也可称为排挤竞争对手的定位。 Eg.在止痛药市场，美国的泰诺击败占“领导者”地位的阿斯匹林，也是采用这一定位策略，由于阿司匹林有潜在的引发肠胃微量出血的可能，泰诺就宣传“为了千千万万不宜使用阿司匹林的人们，请大家选用泰诺”；又如农夫山泉通过天然水与纯净水的客观比较，确定天然水优于纯净水的事实，宣布停产纯净水，只出品天然水。 九、历史定位 以产品悠久的历史建立品牌识别。消费者都有这样一种惯性思维，对于历史悠久的产品容易产生信任感，一个作产品做了这么多年的企业，其产品品质，服务质量应该是可靠的。 Eg. 云南香格里拉酒业公司推出的香格里拉·藏秘青稞干红传说是根据当年法国传教士的秘方酿制， “来自天籁，始于1848年，跨越三个世纪，傲然独立”；泸州老窖公司拥有始建于明代万历年间(公元1573年)的老窖池群，所以总是用“您品味的历史，436年，国窖1573”的历史定位来突出品牌传承的历史与文明。 十、比附定位 攀附名牌，以叨名牌之光而使自己的品牌生辉。 Eg.（1）甘居第二，即明确承认同类中另有最负盛名的品牌，自己只不过是第二而已。蒙牛乳业启动市场时，宣称“做内蒙古第二品牌”；（2）攀龙附凤，其切入点亦如上述，承认同类中某一领导性品牌，本品牌虽自愧弗如，但在某地区或在某一方面还可与它并驾齐驱，平分秋色，并和该品牌一起宣传。如内蒙古的宁城老窖，宣称是“宁城老窑——塞外茅台”。 十一、消费群体定位 以产品的消费群体为诉求对象，突出产品专为该类消费群体服务，来获得目标消费群的认同。 Eg.金利来定位为“男人的世界”；哈药的护彤定位为“儿童感冒药”；百事可乐定位为“青年一代的可乐”；北京统一石油化工公司的“统一经典”润滑油将目标锁定为“高级轿车专用润滑油”。 十二、红罐王老吉品牌定位战略（1） 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 十二、红罐王老吉品牌定位战略（2） 2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向