第6章旅游市场营销组合策略.pptx

武汉软件工程职业学院 版权所有 2008年8月;今日课程— 第6章 旅游市场营销组合策略 ;6.1.1 旅游市场营销组合的概念;;;4Ps: 基本特征： 整体性、复合型、灵活性、主动性。 ;1、旅游产品 广义的旅游产品是指旅游经营者在旅游市场上销售的物质产品和活劳动提供的各种服务的总和。其核心是吃、住、行、游、购、娱。 2、整体产品的概念 核心产品、形式产品、延伸产品 3、旅游产品的内容 ;;6.2.1 旅游产品生命周期理论及营销策略;;销售;2、旅游产品生命???期各阶段的营销策略;产品生命周期各阶段基本策略： 导入期 —— 突出一个“快”字； 成长期 —— 强调一个“好”字； 成熟期 —— 抓住一个“优”字； 衰退期 —— 明确一个“转”字。;旅游产品生命周期各阶段的营销概述;产品生命周期的战略转移;6.2.2 旅游新产品开发策略;我国旅游产品结构的特征就是团体旅游比较高，散客旅游比重低，产品结构向团体型倾斜。 我国旅游产品模式从主体上看， 第一代产品——一般观光旅游。 第二代旅游产品仍以自然文化性资源为主，但改变了以往的旅游线路和规模。不同于第一代的机械连接和强行搭配，而是主题独特，集中的旅游路线，更具有文化性和历史性，具有较高的附加价值。;一、企业的定价目标;;;1、（单位）固定成本 2、（单位）变动成本 ;成本金额(元);1、需求的价格弹性 2、需求的交叉弹性 （注意互补品、替代品的交叉弹性 ）;价格弹性;二、需求(顾客、市场)导向定价法;一、成本导向定价法(卖方导向);成本加成 定价法;成本加成 定价法;目标利润 定价法;;盈亏平衡 分析 定价法;三、竞争导向定价法; 在完全竞争或垄断竞争市场中，根据同行业平均价格或者同行业中实力最强的竞争者的价格制定本企业的产品价格. (防御性定价法) ;企业定价策略;新产品定价策略;即“撇脂定价”策略，原因: ①竞争者少； ②由于以后的竞争价格会下滑； ③利用求新心理,高价会刺激购买； ④获取高利润为扩大市场、对付竞争作准备； ⑤调节供求平衡。;①损害消费者利益,不利于市场开拓,影响新产品发展,容易使开发失败; ②高价高利会吸引新的竞争者加入,诱发盲目竞争盲目发展,使企业失去消费者的同时,也会造成社会不必要的浪费,可能形成“泡沫经济”.;即“渗透定价”策略，原因: ①产品需求弹性大,有利于扩大市场,取 得规模效应； ②市场中已有领导者,只好低价渗透； ③企业处于领先地位,低价造成进入壁垒, 以求长期占领市场； ④企业欲开辟的新市场购买力相对薄弱. ;新产品定价策略;;目的：造成高价的印象 如:1000元而非999元， 作用: ①满足购买者炫耀富有、显示地位的虚荣心； ②方便企业与顾客的结算； ③树立高档优质的产品形象。;目的：造成低价的印象 心理效应： ①便宜(如:彩电2980元)； ②精确(如9.9元)—对产品、价格产生信任感； ③吉利(如1818元,168元，198元，88.88元)。 ④关联（如升达地板—12.87/米2） ;;心理定价策略; “醉翁之意不在酒”—用少数商品的低价带动大多数商品的销售。 (如北京地铁的每日商场每逢节假日的“一元拍卖”活动);折扣定价策略;现金折扣： 如西方典型的5/10,2/20, 净价/30。 作用： 改善资金周转,减少财务风险。 ;数量折扣: 购买越多,折扣越大,如银行、美容积分卡。 作用: 使顾客成为长期客户;促进产品多销快销。;季节折扣： 在销售淡季购买产生的折扣 作用： 充分利用企业资源,减少仓储压力,加速资金周转,调节淡旺季的销售不平衡。 (如聪明消费者的反季节消费) ;;定价流程;;Thank you for today;9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。11月-2011月-20Wednesday, November 18, 2020 10、人的志向通常和他们的能力成正比例。21:09:0821:09:0821:0911/18/2020 9:09:08 PM 11、夫学须志也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学。11月-2021:09:0821:09Nov-2018-Nov