第二章渠道战略(XXXX年9月版).pptxVIP

第二章 渠道战略;第一节 渠道战略的地位和作用;附 ;;; “丰田”的美国之路（‖21） 1955年 丰田首次进军美国市场，由于没有充分认识到渠道战略对公司营销的重要性，以至于第一年在美国的经销商只有可怜的5家。1965年丰田带着针对美国市场设计的节油价廉的小型汽车卷土重来，这次，公司不遗余力地在渠道建设方面着手长期投资，利用在生产领域形成的低成本优势，采取一切可能的手段（比如博览会、培训班、研讨会及佣金制度等），在流通领域全面开展活动，拉拢经销商，又经过十年左右，丰田汽车的配售网络中的经销商已达1000多家，从此 “质量可靠 服务精良 价格低廉”的丰田形象树立起来。;第二节 渠道战略的选择;SWOT分析图例; 3 确定营销渠道的目标 不同企业的渠道目标会不同，常见的渠道目标比如有的企业追求市场覆盖率、有的企业追求市场渗透率、有的企业追求渠道的成本利润率等等，不同的渠道目标直接影响到渠道结构设计和选择，也影响到渠道战略的制定和实施。 4 从顾客的需求出发制定具体的渠道战略，建立竞争优势。 设计渠道，必须从顾客的角度出发，比如根据顾客的需求对市场进行细分，然后针对不同渠道可提供的服务水平 对双方进行匹配，从而更好满足市场需求，建立渠道竞争的优势。 ; 5 评估渠道战略 要评估备选的渠道战略的可行性和适应性，以及他们的经济性。也就是比较不同渠道选择的获利能力（成本、收入、资金需求等），评价各种渠道战略的客观环境是否允许，它能否适应将来的战略需要，并让竞争对手无法模仿和超越。 6 渠道战略的选择和跟踪 选定适合自己的渠道战略并进行实施。在实施的过程中检验其经济性、可行性、适应性。两种结果，处理。;二 可供选择的渠道战略（‖26） 1 单一分销战略 2 双重分销战略 3 非传统渠道战略 4 宽渠道成员网络战略 5 使用新技术战略 6 优质顾客服务战略 7 低成本分销战略 8 专业市场渠道战略 （ ‖ 28宝洁的乡镇网络建设与规划策略）; 第三节 制定渠道政策; （1）如果不采用价格维持,那么购买者可在全价销售商中得到信息和服务，然后转向折扣商购买，折扣商可在别处提供的服务中搭便车。转售价格的维持阻止了折价，减少了某些经销商对服务的搭车范围。 （2）如果不,那么经销商通过地区垄断力量，会提高价格，与生产商和消费者的利益相反.而通过最大限度转售价格的维持，可使价格维持在竞争水平上。 （3）生产商通过更高的价差、广告和品牌力量，对经销商的广告补贴和其他与对手品牌竞争的花销等措施获得合适的经销商，转售价格的维持可以使生产商获得新经销商的支持。 （4）其他原因 比如：维持品牌质量形象，支持专卖店的广泛网络等等。 比如华帝的价格体系……;;3 产品线经销政策 （1）排他交易 简言之 就是你要卖只能卖我的，不许卖别人的同类产品。这样做有什么好处呢？ ①生产商可以加强对分销商的控制。②便于生产商对销售的管理。③减少整个流通体系的费用。 （2）搭售 有联系的产品一起出售，例如微软公司将其浏览器与其视窗系统一起销售。许多使用搭售政策的商业理由与利用排他交易的理由相似。;4 渠道一体化政策 市场营销从“渠道为王”走向“决胜终端”、“品牌制胜”的时代，营销手段丰富，终端得到强化，却有意无意把渠道建设给淡忘了，当营销从粗放走向集约化的道路上时，原来适应粗放经营的渠道模式的管理理念，有点不适应新的营销环境了，以致渠道部分成了整个营销体系的“短板”，为了整个营销系统升级，回归渠道成为了寻求营销竞争力的新途径。 很多企业回到渠道一体化的路上来，也就是将那些能领会自己的营销战略、积极协助经营企业产品的批发商和零售商纳入自己营销渠道，并实现组织化，限定其经营地域和经营的商品。比如海尔在全国各地建立分公司和专卖店体系就是渠道一体化的举措。 ;渠道一体化的种类： （1）资本投入型渠道一体化（自建） 指制造商自己建立自己的批发机构，并向这些批发机构注入资本和派驻人员，把批发商和零售商纳入公司体系，掌控中间商，使得制造商对流通渠道的统治越来越强。这种模式有时我们也称之为公司型渠道一体化。它的优点是 :渠道稳定 利润增加 生产和销售易于调整，价格易控制。 它的缺点：销售体系受限 不易创新 零售环节缺乏独立性 渠道管理成本重 加大了客户的破产风险 体系内关系协调难度加大 销售激励低 销售效率低等。;（2）契约性