第二章市场营销观念.pptxVIP

第二章 市场营销观念;第一节 市场营销观念的演进;一、市场营销观念及其演进 ;1.生产观念;生产观念认为，获得产品的基本效用是消费者的主要目的，企业的任务就是生产并向市场提供顾客所买得起的商品。企业主要以提高劳动生产率、扩大生产规模、降低生产成本来吸引顾客，同时获取自己的市场地位。 生产观念是一种最古老的经营指导思想，是在卖方市场的形势下形成的。 ;2.产品观念;即企业以消费者在同样的价格水平下会选择质量高的产品为前提，把企业营销活动的重点放在产品质量的提高上，坚信只要企业能提高产品的质量，增加产品的功能便会顾客盈门，而不必讲究其他方面如销售方式。 产品观念产生的市场环境条件和生产观念差不多，仍是卖方市场，只是当时已经出现了一定范围的市场竞争，从而促使企业重视产品的改进和提高。 ;3.推销观念;推销观念是在由卖方市场转向买方市场过渡期间产生的。 市场竞争日趋激烈，使得企业急于将制成的产品卖出去，以强化或高压推销的手段来销售那些积压和销售不畅的产品。此时企业的重点不再是如何生产，而是如何把生产出来的产品销售出去。 推销观念提出的口号为：“我卖什么，顾客就买什么”。 ;4.营销观念;营销观念是在买方市场形势下产生的 营销观念产生后，企业的市场营销过程和职能也发生了相应的变化。 以消费者需求为中心是营销观念的本质特征。因此营销观念就成为新旧市场营销观念的分水岭。它的出现，在市场营销学研究中被视为企业经营思想的大变革，被称为“营销革命”。 ;5.社会营销观念;社会营销观念是在20世纪70年代出现的新观念，当时，由于相当一部分企业为了牟取最大的利润，不惜以假充真、以次顶好、缺斤短两，甚至用那些损害消费者健康和威胁消费者安全的商品欺骗消费者。 为了维护消费者的利益，许多国家成立了消费者保护协会，保护消费者权益主义兴起。;人们认为单纯的营销观念解决不了满足消费者个别需求和消费者总体需求、消费者眼前需要与社会长远利益的矛盾。于是，人们提出了各种各样的新观念，如“人道营销观念”（humanistic marketing concept）、“理智的消费观???”（intelligent consumption concept）和“生态营销观念” （ecological imperative concept）等等。凡此种种，菲利普·科特勒和杰拉尔德·泽尔曼称之为“社会营销观念”。 社会营销观念得到了世界各国和有关国际组织的广泛重视与赞许，并认为这一观念是推广具有重大意义的社会目标的最佳途径。;二、新旧市场营销观念的比较;（1）企业营销活动的中心不同。旧的营销观念是以生产者为中心，新的营销观念则是以消费者为中心。 （2）企业营销活动的起点不同。旧的营销观念下企业以产品为出发点，市场处于生产过程的终点。新的营销观念是以市场为出发点，市场处于生产过程的起点。 ;（3）企业营销活动的方式不同。旧的营销观念看重的是产品的产量和质量，主要通过降低成本、强化各种推销手段作为营销的重要方式。在新的营销观念下，企业是从消费者需求出发，强调产品适销对路，并利用整体市场营销组合策略，最大限度地满足消费者的需要。 （4）营销活动的着眼点不同。旧的营销观念下企业注重利润为目的，属于目光短浅追求短期利润的行为。新的营销观念下，企业追求的是长期利润。;第二节 市场营销学的发展和创新;一、大市场营销观念 ;大市场营销观念指出，企业能够影响自己所处的市场营销环境，而不应该单纯地顺从和适应环境。因而在4P组合的基础上，增加两个P，即政治力量（Political power）和公共关系（Public relation），从而形成6P理论。;大市场营销观念认为，企业要想进入某个特定市场，仅仅凭产品的价廉物美来争取新的消费者是很不够的，更重要的是要善于向当地有关集团提供利益，使其不设置市场障碍，对本企业的产品开放绿灯放行。这就要求营销人员不仅要取得一般的中间商（如代理商、经销商等）的合作与支持，而且更重要的是要取得第三方（如政府、劳工组织和其他利益集团等）的合作与支持，如果不能取得这些利益集团的合作与支持，企业就很难进入市场。 ;市场营销组合的要素要增加2P。就政治力量而言，为了进入特定市场，必须找到有权打开市场之门的人，这些人可能是具有是具有影响力的企业高级管理人员、立法部门或政府部门的官员等。营销人员要有高超的游说本领和谈判技巧，以便能使这些“守门人”采取合作的态度，达到预期目的。 单纯依靠政治力量或权力有时也难以进入市场，特别是巩固在市场中的份额或地位。因此还需要通过各种公共关系活动，逐渐在公众中树立良好的企业形象和产品形象，这样做往往能收到更广泛更持久的效果。 ;二、从4P到4C的营销观念;（1）Consumer（消费者）：指消费者的需要和欲望（The needs and want