营销信息和衡量.pptxVIP

第四章：营销信息管理和衡量 没有调查研究就没有发言权。 －毛泽东 调研产生差别。 －索尼公司座右铭一、营销信息系统1、定义： 营销信息系统（marketing information system MIS)：是由从事收集、整理、分析、评估、 报告和分配营销信息的人员、设备和程序构成的一个系统。 MIS的三大要素一、营销信息系统2、MIS作用评估信息需要；收集需要信息；分析收集信息；适时分配信息； 为相关人员根据内外部环境的变化制订、执行、调整和评估市场营销计划和活动提供决策依据一、营销信息系统3、评估需要信息 信息收集之前首先要评估营销信息需求，需考虑以下因素：－要作哪些决策？－需要哪些信息？ －能够获得哪些信息？－效用/成本？ 一、营销信息系统4、MIS组成：内部报告系统；营销情报系统；营销调研系统；营销决策支持系统；图例：营销信息系统 营销信息系统营销经理营销环境评估信息需要营销情报内部报告目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素分析计划执行控制分配信息决策支持营销研究营销决策和沟通二、内部报告系统 内部报告系统（internal record system）是最基本的信息系统；订单－收款循环：内部报告系统的核心。包括：订货、 生产、发货、存货、价格、应收应付、财务报表 等销售报告系统：销售记录 、售后服务记录 、客户反馈意见 在应该需要的信息、实际需要的信息和可以获得信息之间，营销和营销管理人员必须清楚自己的信息需求和需求的状态；某移动公司的顾客分类客户类型 占总数比例 占总收入比例 -----------------------------------高端客户 5% 23% 较高端客户 14% 27% 中端客户 14% 16% 较低端客户 59% 33% 最低端客户 8% 1% -----------------------------------1、内部报告系统是结果性数据2、情报系统是正在 发生独立数据三、营销情报系统 营销情报系统（marketing intelligence system）获得关于营销环境发展的日常信息的一整套程序； 情报来源：政府（包括商业性机构、行业协会）出版物公司雇员 供应商、中间商、零售商和顾客各种出版物和新闻媒体 其它（包括竞争对手）三、营销情报系统提高营销情报质量和数量的方法：训练和鼓励销售人员发现和报告新发展的情况；鼓励经销商、零售商和其它中间人把重要的情况报告给公司；向情报商（提供资讯服务的机构）购买信息；建立内部营销信息中心，以收集和传送营销情况；三、营销情报系统四、营销调研系统1、定义 营销调研(marketing research)是针对某特定的营销问题，通过系统地计划、收集、分析相关数据资料，并将分析究结果向管理者沟通的过程。2、作用描述功能：收集并陈述事实；诊断功能：解释信息或活动；预测功能：未来可能结果； 决策依据决策确定决策评估四、营销调研系统3、调研机构选择企业调研部门；邀请教授或学生设计和执行调研任务；计算机网上服务；访问竞争对手；委托专业的调研机构；太平洋周边国家或地区调研价格指数最高 高于平均值 低于平均值日本 269 韩国 137 澳大利亚 90 新加坡 124 泰国 75 中国上海 122 印度尼西亚 66 中国香港 117 菲律宾 65 马来西亚 104 新西兰 61 巴基斯坦 42 斯里兰卡 21四、营销调研系统4、营销调研研究的课题市场环境研究顾客特征研究市场需求研究4Ps策略研究市场营销管理效果研究竞争者以及竞争战略研究四、营销调研系统5、调研方式1、试探性调研：在正式实施调研前，进行小规模调研，以确定“调查什么？在调查中会发生什么？”，其作用：了解准备调研活动相关问题和概念；明确调研的意图；确定目标对象；为选择最佳的调研方式提供依据；获得修改调研问卷或实验设计方案；2、描述性调研：对市场某种状况进行客观描述的调研。主要回答“是什么？何时、何地发生了什么？”等问题。背景是营销者已经知道了问题后面的基本关系，其目的：全面准确描述市场环境特征；仔细描述购买者特征；分析竞争对手的实力和营销策略特征；公司经营过程中的实际效果四、营销调研系统3、因果性调研：测试一个变量能否导致或决定另一个