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第三章 企业战略环境分析(下);3.1 总体环境和行业环境的战略分析;一、行业结构;决定进入威胁的主要因素 1.进入障碍 2.原有企业的反击强度;竞争者的数量及实力 行业增长速度 固定成本 产品统一性（非差异性）和转换成本 5.对规模经济的要求 6.不同性质的竞争者 7.退出障碍 - 专业化的固定资产 - 退出的费用高 - 业务之间的战略关系密切 - 感情上的障碍 - 政府和社会的限制;替代品 　与本行业的产品具有同样功能的其他产品。;3.1.2 行业环境的战略分析;3.2 企业外部与行业战略环境分析技术;建立模型的主要步骤方法 1.列出主要机会和威胁（5-20个） 2.确定各因素的权数 　 - 0.0（不重要）～ 1.0（很重要） 　 - 各因素权数之和 = 1 3.按4分制给各因素打分 重大威胁(1)/轻度威胁(2)/一般机会(3)/重大机会(4) 4.各因素的权数 * 分数 = 加权分数 5.各因素的加权分之和 = 总加权分数;总加权分之平均值：2.5分 总加权分之最高值：4分(所处行业有吸引力，机会多) 总加权分之最低值：1分(所处行业无吸引力，威胁多) 战略环境要素评价模型示例;建立矩阵的主要步骤方法 1.识别关键战略要素（5-15个） 2.确定各要素的权重 　 - 0.0（最不重要）～ 1.0（最重要） 　 - 各要素权重之和 = 1 3.评价各竞争者在各要素上的相对强弱 最弱(1分)、较弱(2分)、较强(3分)、最强(4分) 4.各要素的评价值 * 权重值 = 加权评价值 5.各竞争者在各要素上的加权评价值之和=综合加权评价值;行业关键战略要素评价矩阵示例;3.3 企业内部环境的战略分析;企业素质 企业内部总体机能所具有的生存和应变能力。;企业素质分析框架图;企业建立地点因素分析;企业经营力＝决策能力＋管理能力 经营力内涵示意图;四、企业经营力的指标体系;市场营销能力的构成 1. 产品的市场强度 2. 销售活动能力 3. 新产品开发能力 4. 市场决策能力;一、市场营销能力的分析体系; 销售趋势分析 2. 产品普及率分析 3. 竞争关系分析 4. 技术发展趋势分析;1. 销售趋势分析 根据过去的销售资料(销售量、金额、价格)，预测今后的销售趋势。 　;2. 产品普及率分析 - 产品普及率：消费者平均持有产品的比率 - 用历年销售量来计算 社会持有量=历年生产累计量+历年进口累计量 -历年出口累计量-历年集团购买累计量 人口平均普及率=社会持有量/人口总数 家庭平均普及率=社会持有量/家庭户数 - 用家计调查结果来推算 在某一地区抽取一定数量的家庭样本进行调查，推算出全地区的持有量。;3. 竞争关系分析 - 分析主要竞争者的实力和特长 - 发现潜在的竞争对手 4. 技术发展趋势分析 - 现有技术的水平 - 新技术的推广应用 - 技术改造、技术引进 ;1.销售对象分析（谁购买？who） 2.购买动机分析（为什么购买？why） 3.购买过程分析（如何购买？how） 　- 问题识别 - 信息搜索 - 备选方案评价 - 购买 - 购后行为;1. 产品或企业的知名度分析 2. 消费者意见分析 3. 中间商意见分析 ;; 1. 产品市场地位分析 　2. 产品收益性分析 3. 产品成长性分析 　4. 产品竞争性（产品强度）分析 　5. 产品组合（产品构成）分析;1. 市场占有率 (本企业产品销售量/市场上同类产品销售量)?100% - 市场占有率越高，产品的知名度和影响力越大。 - 销售量大-产品成本降低-价格竞争能力增强 2. 市场覆盖率 (本企业产品投放地区数/全市场应销售地区数)?100%; - 根据销售额确定重点产品 - 进行边际利润分析，以明确各种产品的利润 贡献度。 - 进行量本利分析，以查明经营安全率和确定 目标销售量。;收益性分析; 1. 销售增长率 (本年度销售量(额)/上年度销售量(额))?100% 2. 市场扩大率 (本年度市场占有率/上年度市场占有率)?100% ;产品成长性分析示例;产品强度：产品相对于竞争产品所具有的优越性。 产品强度分析的主要方法：加法评分法 某收音机企业的产品强度分析;产品构成：以销售额大、边际利润率高的产品为中心。;1. 销售组织分析 - 销售组织机构分析 人员编制、业务分工、责任权限、管理方式等。 - 销售人员素质分析 人员的年龄、工作年限、学历、商品知识、销售技 术、业务能