市场竞争分析.pptxVIP

第8章 市场竞争分析与策略;8.1 分析竞争者;8.1.1 界定企业的竞争者 （1）把同一行业以相似的价格向相同的顾客提供相同产品的企业视为品牌竞争者。 （2）把同一行业生产不同档次、型号、品种的产品的企业视为行业竞争者。 （3）把为满足相同需求而提供不同产品的企业视为一般竞争者。 （4）把为争取同一笔记资金而提供不同产品的企业视为广义竞争者。;8.1.2 识别竞争者的战略 营销战略分析点： 营销中期、远期目标 生产基地的定点与分布 市场发展思路 定位 目标市场及市场范围 产品战略（如档次、性能、技术、组合配置等） 价格与渠道模式 推广战略路线 市场组织模式;;8.1.3 判断竞争者的目标 （1）在不同情况下对同一目标的重视程度有所不同。 （2）在目标组合中的侧重点有所不同。 （3）确定企业目标的因素有所不同。;8.1.4 评估竞争者的优势与劣势;表8-1 顾客对竞争者评估比较表;8.1.5 评估竞争者的反应模式 （1）从容型竞争者。 （2）选择型竞争者。 （3）凶暴型竞争者。 （4）随机型竞争者。;8.2 行业竞争环境分析;图8-2 行业竞争的五种基本力量;(1) 现有同业竞争者;行业进入障碍降低 势均力敌竞争对手较多 竞争参与者范围广泛 市场趋于成熟，产品需求增长缓慢 竞争者企图采用降价等手段促销 竞争者提供几乎相同的产品或服务，用户转换成本很低 一个战略行动若取得成功，其收入相当可观 行业外部实力强大的公司兼并行业内弱小公司，发动进攻性行动，成为市场的主要竞争者 较高的退出壁垒（专门资本，退出的固定成本，战略上的相互关系，情绪上的障碍，政府和社会的限制） 从缓解竞争和提高效益角度：应构筑起较高的进入壁垒和降低退出门槛。;潜在进入者，是指有能力进入且想进入某个行业的组织或个人。 竞争性进入威胁的严重程度取决于： （1）进入新领域的障碍大小 规模经济 产品差异 资本需要 转换成本 （2）预期现有企业对进入者的反应 主要是采取报复行动的可能性大小（取决于有关厂商的财力、报复记录、固定资产规模、行业增长速度等） ???企业进入一个行业的可能性取决于进入者主观估计的潜在利益、代价和风险的相对大小。;识别替代品 替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低，其所能产生的竞争压力越强 来自替代品生产者的竞争压力的强度：考察替代品的销售增长率、替代品厂家的生产能力与盈利扩张情况;供方主要通过提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。 供应商讨价还价能力的影响因素 寡头垄断 没有替代品 买方并非重要客户 产品差异化或高额转换成本 供应商前向一体化的能力强，而买主难以后向一体化 如何避免供应商的制约 寻找其他供应源 大量采购 只限于购买标准化产品 尽可能削减转换成本 有必要又有可能提出并购政策;买主主要通过压价与要求提供较高的产品或服务质量来影响行业中现有企业的盈利能力 顾客讨价还价能力的影响因素 顾客寡头垄断 顾客大量进货 产品的标准化或无差异性 较低的转换成本 买主的低利益 后向一体化 产品和服务质量至关重要; 8.2.2 行业竞争形式 ;8.2.3 进入与退出行业的障碍 进入障碍（壁垒） 退出障碍（壁垒）;8.3 市场竞争战略;8.3.1 高质量竞争战略 企业采用高质量竞争战略，就是致力于树高质量的企业形象，并希望在竞争中以高质量超越竞争对手。;质量成本领先战略，也叫质量低成本战略，是指企业在不降低产品和服务质量的前提下，通过挖潜革新尽可能降低生产经营成本而赢得竞争优势，获取行业领导地位。 获取低成本优势的途径：减少浪费、提高效率、控制开支 提高供货质量或降低进价 提高工艺、扩大生产规模 提高效率，压缩服务、推销、广告等成本费用 控制费用 减少浪费;质量成本领先战略的使用条件 产品市场需求具有价格弹性 行业中各企业提供的是一种标准化产品，产品品质方面差异小，任一企业很难通过差异化途径取得竞争优势 价格是主要竞争因素，质量和其他因素居次要地位 顾客转换成本很低;质量成本领先战略;8.3.3 差异化战略;探明顾客需求 明确竞争者 培育可持续的比较优势 决定具体的差异化 形象的差异化 市场定位的差异化 产品的差异化 渠道的差异化 促销的差异化;可能导致产品功能过剩，售价过高 由于竞争企业的模仿而导致差异的丧失 如果既要拓展市场又要把握住消费者，则应同时实施差异化战略和质量成本领先战略;集中战略，也称为专门化战略，指企业通过满足特定用户群的特殊需求或者将精力集