市场营销第2部分—市场调研与分析.pptxVIP

第二部分 市场调研与分析 ;第一章 市场调研组织;第一节 制定调研计划;二、市场调研计划的内容 1、明确调查目的和内容 2、确定调查方法 3、调查程序及日程安排 4、调查方法 5、质量控制措施 6、经费预算;三、确定调查项目 调查项目切实可行，能够运用具体的调查方法进行调查。 可以在短期内完成调查。 能够获得客观的资料，并能根据这些资料解决提出的问题。 四、市场具体调查的主要内容 1、市场容量 2、需求特点：产品、价格、分销、促销 3、主要竞争对手及潜在竞争对手 4、目标顾客 5、市场环境;第二节 设计问卷;二、提问项目的设计 1、提问的内容尽可能短 2、用词要确切、通俗 3、一项提问只包含一项内容 4、避免诱导性提问 5、避免否定形式的提问 6、避免敏感性问题;三、问句设计的方法 1、开放式问句 2、封闭式问句 二项选择法 多项选择法 程度尺度法 顺序法 回想法 四、问题顺序的设计;第三节 抽样调查;第四节 实地调查与质量控制;二、调查员的选派 1、使被访问者对问题产生兴趣，并且有使其自由发言的交谈技术。 2、具有创造力和想象力。 3、对问题症结具有充分的认识，并能促使（但非诱导）被访问者说出心中想说的话。 4、具有发现被访问者的习惯与隐藏在态度背后的动机的能力。 5、依照试验性访问调查（试调查）所得的资料，能正确地说明调查的重点及问题。 6、对该项目调查具有充分的经验和知识。 三、试调查 四、质量控制;第五节 资料的收集、整理与分析;三、实际调查数据处理 1、检验 2、输入 3、制表 四、数据分析;第六节 完成市场调研报告;第二章 市场调研分析;第一节 分析营销环境;二、营销环境分析的方法 理想业务，即高机会和低威胁的业务 冒险业务，即高机会和高威胁的业务 成熟业务，即低机会和低威胁的业务 困难业务，即低机会和高威胁的业务;三、企业对机会和威胁的反应 1、对机会的反应 最高管理层对企业所面临的市场机会，必须慎重地评价其质量 2、对威胁的反应 反抗：即试图限制或扭转不利因素的发展 减轻：即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性 转移：即决定转移到其他盈利更多的行业或市场;四、企业微观营销环境分析 1、企业内部 2、市场营销渠道企业 3、顾客 4、竞争者 愿望竞争者、属类竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者 5、公众;五、企业宏观营销环境分析 1、人口环境 人口规模、年龄结构、地理分布、家庭构成、人口性别等。 2、经济环境 消费者的收入、支出、储蓄和信贷等。 3、自然环境 自然资源、生态环境、环境保护 4、政治法律环境 政治环境、法律环境 5、科学技术环境 6、社会文化环境 主体文化、次级文化;第二节 分析消费者市场;6、情感性 消费者购买多属非专家购买，受情感因素影响较大，受企业广告活动和推销活动的影响大。 7、伸缩性 消费需求受消费者收入、生活方式、商品价格和储蓄利率影响较大，在购买数量和品种上伸缩性大 8、替代性 消费品品种繁多，不同品牌甚至不同品种之间可以替代 9、地区性 同一地区的消费者的消费行为相似，不同地区的差异较大 10、季节性 季节性气候、季节性生产、风俗习惯和传统节日等引起季节性消费;二、消费者购买行为模式;三、消费者购买行为类型 1、习惯性购买行为 2、寻求多样化购买行为 3、化解不协调购买行为 4、复杂购买行为;四、消费者购买决策过程 1、确认需要 当消费者面对实际与需求状态之间的不平衡时，就会产生需求。需求因内部刺激或外部刺激引起。 2、收集信息 个人来源、商业来源、大众来源、经验来源 3、评价方案 产品属性、属性权重、品牌信念、效用函数、评价模型 4、购买决策 最大满意原则、相对满意原则、遗憾最小原则、预期——满意原则 5、购后行为;第三章 市场评估与预测;第一节 市场评估与预测的重要概念;第二节 市场评估与预测的步骤;第三节 定性预测法;第四节 定量预测法;谢 谢！