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第4章 市场营销环境分析 ;引导案例 ;4.1 营销环境概述 ;　　2．营销环境的分类 　　企业市场营销环境可以分为微观环境、中观环境和宏观环境。 　　1) 微观环境 　　微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括市场营销渠道企业(供应商、商人中间商、代理中间商和辅助商)；市场(包括消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场)；竞争者(包括愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者)；各种公众(包括金融机构、媒体、政府、市民行动、一般群众、企业内部员工等)。 ;　　2) 中观环境 　　中观环境，也称行业竞争环境。目前在环境分析中，理论上有人提出了环境分析中的4C环境分析框架，即宏观环境、竞争者、顾客和渠道，它概括了营销环境中影响企业市场营销活动的关键因素Circumstance、Competitor、Customer、Channels。 ;　　3) 宏观环境 　　宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。这些主要社会力量代表企业不可控制的变量。 　　由于作为中观营销环境因素的竞争者分析将在第8章中详细讲述，故本章只讲述宏观营销环境和微观营销环境。 ;　　2．差异性 　　市场营销环境的差异性不仅表现在不同的企业受不同环境的影响，而且同样一种环境因素的变化对不同企业的影响也不相同。例如，不同的国家、民族、地区之间在人口、经济、社会文化、政治、法律、自然地理等各方面存在着广泛的差异性，这些差异性对企业营销活动的影响显然是很不相同的。由于外界环境因素的差异性，因而企业必须采取不同的营销策略才能应对和适应这种情况。 ;　　3．相关性 　　市场营销环境是一个系统，在这个系统中，各个影响因素是相互依存、相互作用和相互制约的。这是由于，社会经济现象的出现往往不是由某一单一的因素所能决定的，而是受到一系列相关因素影响的结果。例如，企业开发新产品时，不仅要受到经济因素的影响和制约，更要受到社会文化因素的影响和制约。 ;　　4．动态性 　　营销环境是??业营销活动的基础和条件，这并不意味着营销环境是一成不变的、静止的。如我国消费者的消费倾向已从追求物质的数量化正在向追求物质的质量及个性化转变，也就是说，消费者的消费心理正趋于成熟，这无疑对企业的营销行为产生最直接的影响。当然，市场营销环境的变化是有快慢大小之分的，有的变化快一些，有的则变化慢一些；有的变化大一些，有的则变化小一些。例如科技、经济等因素的变化相对快而大，因而对企业营销活动的影响相对短且跳跃性大；而人口、社会文化、自然因素等相对变化较慢较小，对企业营销活动的影响相对长而稳定。因此，企业的营销活动必须适应环境的变化，不断地调整和修正自己的营销策略，否则，将会使其丧失市场机会。 ;　　5．不可控性 　　影响市场营销环境的因素是多方面的，也是复杂的，并表现出企业不可控性。例如一个国家的政治法律制度、人口增长以及一些社会文化习俗等，企业不可能随意改变。而且，这种不可控性对于不同的企业表现也不同。有的因素对某些企业来说是可控的，而对另一些企业则可能是不可控的；有些因素在今天是可控的，而到了明天则可能变为不可控的。另外，各个环境因素之间也经常存在着矛盾关系。例如消费者对家用电器的兴趣与热情就可能与客观存在的电力供应的紧张状态相矛盾，这种情况就使企业不得不作进一步的权衡，在利用可以利用的资源前提下去开发新产品，而且企业的行为还必须与政府及各管理部门的要求相符合。 ;4.1.3 企业营销活动中的环境要求 　　市场营销环境是企业经营活动的约束条件，它对企业的生存和发展有着极其重要的影响。现代营销理论认为，企业经营成败的关键，就在于企业能否适应不断变化着的市场营销环境。由于生产力水平的不断提高和科学技术的进步，当代企业外部环境的变化速度远远超过企业内部因素变化的速度。因此，企业的生存和发展，愈来愈决定于其适应外界环境变化的能力。“适者生存”既是自然界演化的法则，也是企业营销活动的法则，如果企业不能很好地适应外界环境的变化，则很可能在竞争中失败，从而被市场所淘汰。 ;强调企业对所处环境的反应和适应，并不意味着企业对于环境无能为力或束手无策，只能消极地、被动地改变自己以适应环境，而是意味着企业应从积极主动的角度出发，能动地去适应营销环境。一个著名的营销案例说明了这一道理。美国有两名推销员到南太平洋某岛国去推销企业生产的鞋子，他们到达后却发现这里的居民没有穿鞋的习惯。于是，一名推销员给公司拍了一份电报，称岛上居民不穿鞋子，这里没有市场，随之打道回府。而另一位推销员则给公司的电报称，这里的居民不穿鞋子，但市场潜力很大，只是需要开发。他让公司运了一批鞋来免费赠给当地的