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市场营销技术 青岛职业技术学院 物流学院《市场营销技术》课程组 物流专业群优质核心课程21世纪将是营销的世纪！ 未来并非遥远， 它已经来临。 ——菲利普.科特勒 教 材《市场营销原理与技术》 其日格夫主编 中国海洋大学出版社，2006年4月 参 考 书 目 1、[美]菲利普·科特勒著，梅汝和等译，《营销管理》（第10版），中国人民大学出版社，2004年 2、杨明刚等，《市场营销理论与实务》，上海三联出 版社，2000年 3、胡其辉主编，《市场营销策划》，东北财经大学出版社，1999年 4、车勇等编，《市场营销》，高等教育出版社，2001年 5、卢泰宏等著，《中国营销25年》，华夏出版社，2003年 6、苗锡哲等编，《现代市场营销案例分析》，青岛出版社，2001年营销理念营销战略营销分析 市场营销框架营销环境分析 购买者分析竞争者分析市场运行分析市场细分与定位营销组合策略产品策略价格策略渠道策略促销策略竞争战略营销管理策略模块一 市场营销概说 本章要求1、市场营销是什么？2、市场营销的核心概念是什么？3、市场营销的主要任务是什么？4、营销观念与其他经营哲学有何不同？5、市场营销在各类组织活动中的作用是什么？ 一、当前企业所面临的挑战 1、全球化的经济2、收入差距3、环境要求和社会责任营销4、技术进步5、强有力的顾客6、其他问题 营销理论的发展 1、形成阶段。大约在20世纪初。 2、应用阶段。从20世纪30年代到第二次世界大战结束。 3、发展阶段。约为上世纪50年代至70年代。 4、繁荣阶段。从上世纪80年代至今。 二、市场营销是什么？marketing ： 是个人和集体通过创造，出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会管理过程。 市场营销最重要的部分不是销售！ 其目标就是使销售成为多余的。市场营销的主要任务创造、推销、传播商品和服务给顾客和商家 1、商品 6、地点 2、服务 7、财产权 3、经历 8、组织 4、事件 9、信息 5、个人 10、观念 营销的核心概念需要、欲望和需求；产品（商品、服务与创意）；价值、成本和满意；交换和交易；关系和网络；市场；营销者和预期顾客。1、需要、欲望和需求 需要（Needs）——没有得到某些基本满足的感受状态。 欲望（Wants）——对具体满足物的愿望。 需求（Demands）——对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。2、产品（Products）任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。 产品或提供物因素：实体商品、服务和创意。快餐店——商品（汉堡包、烤肉和软饮料），服务（销售过程、烹调、安排座位）和创意（“节省我的时间”）计算机制造商——商品（计算机、监视器、打印机），服务（送货上门、安装、培训、维护和修理）以及创意（“计算能力强”。）教学——较少的实体商品（酒、水）和较多的服务（布道、唱赞美诗、教育、劝告和创意（社团组织、救济）。3、价值、成本和满意 价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价 价值是“在最低的获取、拥用使用成本之下所要求的顾客满意”。 ——德路斯在可能满足某一特定需要的一组产品中，消费者如何进行选择？4、交换和交易 交换—是一个价值创造过程，通常总使双方变得比交换前更好。 交易—交换活动的基本单元。 交易是由双方之间的价值交换所构成的。一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。5、关系和网络 关系营销：与关键成员——顾客、供应商、分销商——建立长期满意关系的实践。 目的：保持长期的成绩和业务。 最终结果：建立起公司的最好资产，一个营销网络。 营销网络：由公司与所有它的利益攸关者——顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人、大学科学家和其他人——建立互利的业务人脉。交换型的重点关系型的重点销售导向间断型的顾客接触强调产品性能短期考虑很少强调顾客服务在满足顾客期望方面有限度承偌质量是生产人员关心的事情顾客维持导向连续的顾客接触强调顾客价值长期考虑对顾客服务强调程度高对满足顾客期望的承偌程度高质量是涉及到企业所有人员的事情交换型市场营销和关系市场营销的区别 6、市场 1、市场是商品交换的场所 2、市场是商品流通领域的全局 3、市场是指某种或某类商品需求的总和 市场＝人口＋购买力＋购买欲望　 4、市场是商品供求双方作用的综合反映 5、市场是交换关系的总和市场地点与市场空间地点：地理概念