(第三讲新1)创意执行的七个步骤.pptxVIP

广告设计;学习要点：;创意执行的七个步骤;All day Everyday;All day Everyday;ESPN是当今世界最著名的体育电视网，24小时连续播出的体育节目频道;品牌广告行为要求： （一）“注意消费者”是沟通的基础 （二）“塑造个性”才能“建立印象” （三）“塑造是一个过程” （四）“品牌广告”是一个按既定方针去做的“个性行为”;porsche;步骤二：寻找大创意概念 运用现代意识来展开广告设计，我们可以这样认为：一个科学的广告开端先是一个概念，由于这一概念，这个分立的部分才可脱离其他事物的干??而被思考，从这一概念，这个广告才能指望在抽象中逐步形成完整认识。;一、品牌概念与大创意概念 （一）什么是“品牌概念” “品牌概念”是根据目标对象的需求制定，做的是功能背后的支持。;（二）什么是“大创意概念” “大创意概念”是根据品牌的个性制订，通过创意塑造将自身与其他品牌区别开来。需要说明的是，“大创意”是品牌塑造的指挥棒，“大创意概念”则是“大创意”在制定阶段首先需要寻找的关键概念词。;二、寻找大创意 美国《当代广告学》第七版在“广告战略与创意组合”一节中写到：广告战略包含了创意组合的各个部分：目标受众、产品概念、传播媒介和广告讯息。 今天做品牌广告时，可考虑将“产品概念”替换为“品牌概念”;皇冠Smirnoff;皇冠Smirnoff;著名的烈酒Smirnoff，据说是喝了就会醉。透过酒瓶看到的东西显然是纯粹的酒后幻觉。;美国《当代广告学》第七版在“艺术家的作用：构思并完成大创意”一节写到： 艺术家必须完成两项任务：寻找大创意、完成大创意 寻找大创意：寻找关键的文字或视觉概念来传播要说明的内容。也就是说在撰写文案或设计美术作品之前，先在大脑中形成广告的大致模样。这一环节又叫形象化环节或概念化环节，是广告创作中最重要的一步，也是寻找大创意的环节。;大创意是建立在战略之上的大胆而又富于首创精神的创意，以一种别开生面的方式将产品利益与消费者的欲望结合起来，为广告表现对象注入生命活力，使读者或听众忍不住驻足观看和收听。;那么，战略与大创意之间的区别在哪里？ 战略指明讯息的方向，大创意则使战略鲜活起来，战略要求推论，而大创意则要求灵感。 广告中的大创意几乎永恒不变，都是由美术和文案组合而成，大多数广告都回利用某个字眼或句子是正文与形象产生联系。;为此，除了要将“品牌概念”放置于“企业品牌战略”的核心位置，在广告行为上还必须制定“大创意概念”，用“大创意”控制广告方向，用性格特征是概念鲜活。;巨石阵;千篇一律的广告肯定是浪费金钱，有经验的创意总监都会懂得：耐克“摔不死的特定动作”是不能用在阿迪达斯广告上的，因为耐克是在用敢想敢为和坚忍不拔来表达个性，而阿迪达斯总是和悠扬相关。;现实生活中，穿“耐克”的也会穿“阿迪达斯”，不同的欲望也会在同一消费者的需求上体现出来，因此，在创作上不是用耐克打倒阿迪达斯，而是通过个性的张扬，让受众很容易识别你。;三、大创意控制下的创意作品 “耐克”和“阿迪达斯”都是运动鞋的知名品牌，虽然类别相同，但在广告传播中，受众很容易区分所看见的广告属于谁。能够区分靠的是广告所传达出来的不同个性：一个是在摔打挫折中所表现出来的“坚忍不拔”，一个则是在优雅悠扬中“创造不可能”，两种不同的个性，需要靠两种不同的大创意来控制。;耐克“坚韧不拔”三段影片;;;;与“悠扬”相关的阿迪达斯三段影片;;;;步骤三：广告质量的判断 一、品牌成长的故事 通过以下作品分析，我们可以分别看到两个品牌的塑造过程： 看到耐克在取得15年的创意辉煌后如何更新自我，如何重新塑造自我 看到大众在一贯“严谨的质量”的主张下如何针对消费者因囊中羞涩或认为时机未到迟迟没有行动而开展的“惊人廉价”宣传战役。;（一）关于耐克 1、耐克品牌策略：着眼于沟通 2、耐克品牌个性：想做就去做 耐克正式命名与1978年，早期耐克广告侧重宣传产品的技术优势，耐克的沟通广告是在其广告变法中产生的，它在两个完全不同的领域作战，面临的难题是在适应主流意识和宣传体育成就上如何获得 平衡与一致。;3、耐克行销沟通广告成功之处包括： （1）从运动员专用市场拓展出普通消费者的大众市场。 （2）采用“离经叛道”的广告强化沟通 （3）借用偶像崇拜建立品牌忠诚 （4）运用动画、电脑游戏贴近青少年消费者。 （5）用深入自我的心理意识和价值观争取女性消费者 着眼于沟通的果敢行为——耐克，给消费者留下深刻印象。;5、耐克女鞋“杂志广告”文案： 在你一生中，有人总认为你不能干这不能干那. 在你一生中，有人总说你不够优秀不够强健不够天赋. 他们还说你身高不行体重不行体质不行，不会有所作为。 在你一生中，他们会成千上万次迅速、坚定的说你不行， 除非，你自己证明你行。;依靠一个肯尼亚人的信念