卫军英整合营销传播理论与实务.pptx

整合营销传播Integrated Marketing Communication ;第一讲 序论;;;主要参考书目：; 整合营销传播理论创立者 丹·舒尔茨;汤姆·邓肯进一步提升整合营销传播理论 ;整合营销传播在中国的发展 （卫军英整合传播著作）;第二讲 整合传播理论嬗变 ;第一节 营销传播观念的发展;一、营销传播概念理解：;二、市场营销过程中的营销传播角色;第二节 传统营销传播的困境;一、传统营销沟通的基本形态;二、传统营销传播的共性特征;什么是直线沟通？;如何理解行为第一？;怎样理解信息单纯？;由此而导致的天然不足;三、传统营销面临的困境;第三讲 整合营销传播的兴起;基本观点：  市场营销和营销传播在20世纪最后 10年所面临的严重挑战主要来自两个方 面：其一是全球一体化所导致的全面竞 争格局；其二是信息时代多元选择所形 成的新型传播障碍。种种迹象表明，21 世纪更是如此。 ; ;媒体变化的有关数据：;二、传播成为实现营销的依据;;一个简单的结论：;三、对整合营销传播的概念理解;舒尔茨定义：;汤姆邓肯定义：;第四讲 整合营销传播方案;第一节 整合传播的工作流程;一、整合营销传播工作原则;保持一致性与协同性是整合营销传播的基本原则 ;;;;二、构架整合营销传播组织;第二节 整合营销传播的战略协同;;三、战略性开发步骤：零基计划过程;零基计划过程：;;基于SWOT分析的整合传播计划过程：;第五讲 整合营销传播中的战术管理 ;一、整合中的双向纬度与系统优化 ;二、管理整合与品牌整合 正如舒尔茨所说的那样，包含了在公司水平上的整合与在品牌层面上的整合两个方面： ;三、舒尔茨的整合营销传播构架;舒尔茨对整合营销传播的贡献;四、邓肯的整合营销传播构架;;邓肯对整合营销传播的贡献;第六讲 整合传播过程与模式 ; 第一节 基于对象的传播过程 ; B.相关的内在心里过程;;三、影响消费者行为的主要因素;四、营销传播中一般传播模式应用 ;五、受众接受的困惑：系统性和  非系统性干扰; 第二节 营销与传播的全面统一 ;一、什么是有目的地对话 ;二、有目的对话的5个基本要素;三、以顾客认知为基础的营销 传播关系; 认知反应 态 度 购买意图 ;;四、选择性信息接触：营销传播中被忽视了的接受元素;五、传播动因转变确立信息整合中的新型营销传播模式;; 这个约略模式简化和省略了营销传播中很多技术性细节，把描述的重点集中在营销传播的两个端点上。 ;第七讲 关系的价值;关系成为创新价值的核心 ;一、整合营销传播的核心：建立关系;关系的价值：;市场营销中的关系层级：;二、整合营销传播关系实现模式; 邓肯认为整合营销传播是一个持续增加销售、利润和品牌权益的过程，为此他提出了一个有效的整合营销传播模型 ：;三、整合营销传播的基本目标与 终极价值追求;在邓肯的品牌资产方程式中，沟通和传播是建立品牌资产的前提，是品牌关系的驾驭者： ;第八讲 品牌与品牌认同 ;一、品牌观念：历史与发展;二、品牌内涵与品牌价值： 感觉与真实; 三、消费者需要的不再是产品 而是品牌;四、品牌关系是一种认同：产品、企业、人、符号;品牌就是产品;品牌就是企业 ;品牌就是人 ;品牌就是符号 ;第九讲 品牌关系与品牌价值;第一节 整合传播建立可获利品牌关系;一、品牌作用在于建立一种特殊关系;二、品牌关系的内涵与品牌关系剖析;品牌关系中相关利益群体的关系层级： ;三、顾客和相关利益者决定了 品牌的价值;品牌资产评估要素：;;四、可获利是建立品牌关系的前提;可盈利的顾客关系 ：; 顾客从品牌关系中所获的具体利益主要体现在4个方面： ;五、整合营销传播造就品牌关系 ; 但是对于品牌的认识 仍旧存在很大的不确定性;第二节 品牌价值与品牌资源整合;一、模糊与明晰：品牌资产的 不确定性及其理解;问题由此而来：;品牌知名度比较容易判断： ;品牌联想更加复杂感性：;基本看法：;二、认识