广告策划的含义特点及其目标 .pptxVIP

广 告 学 张宏山428@126:037964220578第四章 广告策划（——）第一节 广告策划的含义和特点第二节 广告目标第三节 企业广告计划第四节 广告预算第五节 广告策划书的撰写第六节 整合营销传播第一节 广告策划的含义和特点策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。基本上所有的策划都是关于未来的事务，也就是说，策划是针对未来要发生的事情做当前的决策。“策划，就是人们认识、分析、判断、推理、预测、构思、想象、设计、运筹、规划的过程。”策划运用于广告活动中，就是在市场调查的基础上，根据广告主的营销计划和目标，对一定时期和一定范围内的广告活动的战略和策略进行系统的整体筹划。一、广告策划的概念所谓广告策划，就是广告整体战略与策略的运筹规划。广告策划，可以分两种：一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广告活动进行策划，也可称为单项广告活动策划；另一种是系统性的，即为企业在某一时期的总体广告活动进行策划，也可称总体广告活动策划。广告策划并不是具体的广告业务，而是广告决策的形成过程。 不论是单项的，还是总体的，广告策划一般来说，总是一项综合性的工程，它所涉及的任务是多方面的。一项较完整的广告策划，一般由四大环节组成，即广告调查与分析——广告决策与计划——广告宣传与实施——广告效果评估与测定。 二、广告策划的特性 广告策划主要具有以下几个方面的特征： 1．