羅蘭貝格長安微車總體渠道策略.pptx

长安微车总体渠道策略和渠道调整方案– 研讨会 –重庆长安汽车集团有限公司重庆, 2001.12.11Project name or document title | Date (month day, year)目录 页码汽车行业渠道发展趋势和主要竞争对手渠道变化分析长安总体营销目标和资源对渠道建设的要求 ??长安微车渠道总体发展策略D. 长安微车渠道建设规划（至2005年） ??E. 长安微车渠道调整方案 ??This document was created for the exclusive use of our clients. It is not complete unless supported by the underlying detailed analyses and oral presentation. It must not be passed on to third parties except with the explicit prior consent of Roland Berger (Shanghai) International Management Consultants Ltd.长安微车渠道模块项目主要包括四个方面内容渠道模块项目流程行业趋势分析外部分析渠道调整竞争对手渠道变化分析制定总体渠道发展策略制定渠道发展规划渠道审计内部分析渠道建设企业发展目标和资源A. 汽车行业渠道发展趋势和主要竞争对手渠道变化分析 以汽车生产厂家为主导的专营代理销售流通模式，如美国 由汽车生产厂家直接销售的流通模式，如韩国 介于上述两种流通模式之间，既有通过独立经销商也有通过厂家出资由经销商进行销售的流通模式，如日本目前，国外汽车生产厂家的渠道模式主要分成三种类型123美国形成了以汽车生产厂家为主导的专营代理销售流通模式特点描述美国汽车销售渠道模式汽车生产厂在生产厂和零售商之间没有批发这一层次规模较大的零售商可以拥有若干个自己的零售店或专卖店生产厂和零售商之间建立比较稳定的合作关系生产厂不直接参与零售地区销售分公司地区销售分公司地区销售分公司… … 零售商零售商零售商零售商零售商零售商英国与美国渠道模式的主要区别是在生产厂和零售商之间选择区域独家分销商作为厂家在当地的利益代表特点描述英国汽车销售渠道模式汽车生产厂利用不具备零售功能的区域独家分销商代表厂家在当地组织销售，将汽车批发给零售商分销商和主要功能是管理车辆从生产厂家到销售网络和运输过程，管理负责销售的零售商网络，为零倍商和消费者提供售后支援工作零售商以合同形式代为分销商在特定地区的销售网络区域分销商区域分销商区域分销商零售商零售商零售商零售商零售商零售商消费者韩国汽车生产厂家采取了典型的厂家直接销售模式特点描述韩国汽车销售渠道模式汽车生产厂70年代主要采取零售商销售渠道，但进入80年代后，由于厂家产量及规模不断扩大，开始改为由厂家全部出资的直销网络消费者以为厂家的直销方式没有回扣，价格便宜，所以在韩国取得了成功厂家直销网厂家直销网厂家直销网厂家直销网消费者与欧美相比，日本汽车生产厂家在销售体制中占有支配地位特点描述日本汽车销售渠道模式汽车生产厂据日本汽车零售商联合会分析，由厂家出资的零售商约占41.4%厂家出资的零售商分为两种类型，一是以东京、大阪为代表的重要战略市场，由于地价昂贵，投资庞大，零售店经营成本高，一般由厂家出资成立零售商；二是有些零售商面临经营困难，厂家不愿丢掉该市场，所以出资帮其度过难关，最终使其代为厂家出资零售商渠道覆盖范围广，经营规模大，网点多独立经销商厂家出资的直销商零售商零售商零售商零售商消费者消费者消费者消费者只有交易中拥有领导地位或份额 很小的生产制造商才会在直销中面临较小的渠道冲突风险自销交易中销售风险取决于市场地位类型特征交易/竞争中的市场地位高品牌形象差市场进入激烈的市场竞争自销作为一种进入市场的机会I自销交易中销售亏损的风险IIIIIIII货架摊位的激烈竞争众多的替代品选择交易中风险很大市场领导者，最高的市场竞争地位“知名品牌”交易中风险小，有自销可能性III低低中高资料来源: 罗兰?贝格举例所以在竞争比较激烈的行业中，厂家很少采用直接销售的形式，对直销对象也有非常严格的限制德国大众的销售渠道IBM的销售渠道德国大众汽车集团销售部IBMIBM直销公司IBM销售公司计算机专营商店中间经销商代理商一级网点经销商邮购电话订购小型企业个人职业用户向大中形企业用户销售各种零售店特许专卖店某些行业的批量较大的用户需求量较小的中间商及企业用户零售直销二级网点服务站直销用户经销商用户消费者消费者1）1）限于社会名流，政府和本公司职员总体上，国外汽车流通体系可以归纳成六个比较明显的特点国外汽车销售渠道特点1以生产厂家为中心销