现代广告学(教师专用)第四章广告计划.pptx

第四章 广告计划;第一节 广告计划概述 第二节 广告计划的特点与作用 第三节 广告计划的内容 第四节 广告计划与企业经营战略的整合 ;课前讨论;[内容提示] 广告计划是广告主或广告经营单根据企业的营销目标、营销策略和广告任务而制定的关于未来一定时期内广告活动的整体安排。广告计划既是企业对广告活动所作的规划，也是企业检验和总结广告效益的依据。“凡事预则立，不预则费”，广告活动亦是如此。为了避免广告活动的盲目性，提高广告活动的经济效益，企业在开展广告活动之前必须制定周密的广告计划。 ;第一节 广告计划概述 ;◆作为指导企业广告活动的规划，广告计划具有事前性和操作性两个重要的特征。 ◆事前性是指广告计划是在广告活动开展的前提和依据，拟定广告计划是进行广告活动的首要环节。 ◆操作性是指广告计划必须是一个可执行的方案，在具体的广告活动中企业将以此为指导来对广告活动进行组织和实施。 ; 广告计划的分类 1.根据广告计划的性质来分类 战略性广告计划、战术性广告计划、单一性广告计划 2.根据广告时间来分类 长期广告计划、中期广告计划、短期广告计划 3.根据广告的媒体分类 组合媒体广告计划、单一媒体广告计划;第二节 广告计划的特点与作用 一、广告计划的特点 ?（一）广告计划是一项行动文件。 广告计划以文件的形式标明了所要采取的步骤、时间安排等，用以指导和控制整个广告策划活动的运作。 （二）广告计划是对某一广告目标及完成这一目标对一种解释。 广告计划解释了需要完成的广告任务，需要达到的广告目标，并解释和规划了实现广告目标的具体步骤。 （三）广告计划具有一定的强制性和约束性。 广告计划一旦制定，就成为广告活动必须遵守的行动准则和努力方向。虽然计划具有一定的灵活性，但这种灵活性是受一定的条件限制的，有限的灵活。 ;二、广告计划的作用 ? 广告计划是广告活动的首要环节，是广告策划的重要组成部分。广告计划在整个广告活动中起着举足轻重的作用，其作用主要体现在以下几个方面： （一）广告计划的指导作用 （二）广告计划??协调作用 （三）广告计划的控制作用 （四）广告计划的评价作用 ;（一）广告计划的指导作用 广告计划使无序的广告活动变为有序，为各项广告活动规定了努力的方向。广告计划对广告活动的全部过程都具有指导作用。 首先，广告活动对整个广告活动具有宏观指导作用。广告计划在宏观上规划着整个广告活动对发展方向，它明确规定了广告的目标、对象、范围和具体的任务，指导着广告策划活动的进行。 其次，广告计划对广告各个环节具有微观指导作用。广告计划对广告对象、广告媒体等策略都要做出说明，在微观上规定着广告策略及实施方法。 ? ; （二）广告计划的协调作用 建立在充分调研和科学分析基础上的广告计划，可以使从事不同广告业务的人员彼此协调、有条不紊地进行各项工作，齐心协力完成广告目标。通过广告计划的协调作用，能够使广告活动的各个职能部门相互配合，统一行动。 ; （三）广告计划的控制作用 广告计划规定了广告活动的所要达到的各项指标，这些指标是广告活动的衡量标准。在具体的广告实施过程中，管理者应根据这些指标来对检查实际活动与计划目标是否一致，如果存在偏差就必须采取控制措施来消除差距，从而保证能够按时、按质、按量地完成广告计划。 （四）广告计划的评价作用 广告计划对广告效果具有评估作用。广告计划为评价广告活动、测定广告效果提供了相应的依据，有助于广告目标的实现。 ;第三节 广告计划的内容 ?广告计划的内容囊括了广告活动的全部领域。在广告策划活动中，企业可以根据自身营销战略的需要，选择不同的广告类型，因此其广告内容的侧重点也会有所不同。 一般来讲，广告计划的内容主要分为以下八个方面： 1.广告的市场分析。2.广告的目标。3.广告的对象 4.广告的传播区域。5.广告的主题。6.广告的策略 7.广告的费用预算。8.广告效果的预测 ;一、广告的市场分析 ? 市场分析是广告计划的首要内容，它既是广告活动的基础，也是广告活动取得成功、达到广告目标的关键。广告的市场分析包括企业与产品分析、市场与环境分析、营销分析、消费群体分析、竞争者分析和市场发展机会分析等。 ;二、广告的目标 ? 广告目标是广告活动所要达到的目的。广告目标是企业营销目标之一，它们之间既有区别又有联系。如营销目标是提高企业商品的市场占有率和销售额，从而使企业赢得利润，推动企业总目标得以实现。而广告活动的目标在于提高商品的知名度，激发消费者的购买欲望，为实现营销目标服务。 ;三、广告的对象 ? 广告对象是广告活动诉求的目标