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30天向奢侈品牌学管理沐古管理咨询2005.11向奢侈品学管理传统和创新：宾利：坚持尊贵传统博柏利（Burberry）：格子没了，Burberry还在品牌价值传播：星巴克：这不是一杯咖啡，这是一杯星巴克爱玛仕：只拉不推路易威登、迪奥、娇兰：重要的是精确客户关系管理：The Body Shop：与消费者达成共识欧米茄：从不低估你的客户万宝龙、哈雷：营造圈子组织管理：古琦：充分授权LVMH：只购不并国际化：四个步骤国际化传统和创新 ——奢侈品牌的价值核心，始终是对尊贵、独特的坚持，运用艺术、时尚、传统的手段都是达成这个核心的途径。 ——“年代既是价值”！通过对传统的传承，品牌不仅需要强调了顶级品质，同时需要强化了它尊贵、地位的象征。 ——随着消费者的成分变化，品牌也不断地创新以求满足更多的年轻消费者的要求。向宾利学定价坚持尊贵传统80年屹立在历经80多年风雨，宾利两易其主之后，始终占据高端市场。2004年，在市场容量仅3500辆/年的超豪华车市场，雅致系列（Arnage）全球销量1000辆，劳斯莱斯仅800辆。坚持尊贵的原则追求尊贵的地位和卓越的驾驶性能，并在“易主”谈判中坚持“贵族血统传统”的原则：保留50多年为英国皇家制造御用车历史的克鲁郡厂房和身怀几代相传造车手艺的工匠。2002年开始，取代宾利成为英国皇家唯一指定的汽车品牌，并且为英国女王50周年庆典座驾。2002年，以一辆英国女王登基50周年庆典座驾的姊妹车打开中国市场。 在创新中打造价值创立初期：宾利3.0法国勒芒赛道五连冠1952年：欧陆R系列：征服豪门，赢得如希腊船王奥纳西斯、意大利最大的阿涅利家族、石油大亨洛克菲勒等青睐。1998年：雅致系列：最代表宾利尊贵内涵的、英国女王登基50周年庆典御驾。将制造化为价值左右完全对称花纹的胡桃木装饰；人工缝制小牛皮方向盘；欧陆系列：为了体现驾车乐趣，最好的材料和设备都安装在前座；雅致系列：彰显身份，最好的设备在后座；汽车前端标志：红章代表车主座驾，黑章代表车主自驾；“只有车主想不到，没有宾利做不到的客制化服务。”向博柏利学创新格子没了，Burberry 还在传统老品牌如何创新？ 创立于1856年在90年代日益没落，甚至高档百货公司拒绝销售落伍的博柏利雨衣。1990年的革新也没有收到良好的效果，反而被舆论讽刺为“最具表演兴致的猴子” 。从1997年罗丝玛丽·布拉沃担任CEO开始，整个管理团队小心翼翼地重塑博柏利品牌精髓，对一个百年老店来说，创新是件危险的工作。比基尼也要有英国气质 将博柏利的“英伦传统”调整为“呈现更多的英伦点滴的时尚品牌”；有刺激、有挑战，但又保留英伦传统。去掉商标里的S和武士。直接使用驼色和黑红相见的格子作品牌的标志，以迎合年轻消费者的喜好。传统的苏格兰格子演变出米色、海蓝色、薄荷绿等轻巧的颜色，时髦的同时不失怀旧的风格。永远时髦的英国名模凯特·摩斯的“英伦格子婚礼”海报，重新占领年轻人的市场。2001年的四色博柏利比基尼结合传统和颠覆，成为快速成长的新产品线。2001年博柏利同比增长90%。你的宠物狗也需要一件博柏利 全产品线使博柏利拥有年轻的特质，同时保持品牌精髓，更扩大了消费者范围：“Burberry Prorsum”：是品牌最高端的产品，每年在米兰和伦敦发布时装秀。“Burberry伦敦”：则代表经典的英伦生活方式和风格，并开发儿童产品，包括Burberry London的芭比娃娃。“Thomas Burberry”：目标锁定在18～24岁贵族们户外运动和探险的传统风格年轻人。 “Burberry BlackLabel” ：针对日本市场。并陆续推出手表、童装、家饰甚至宠物相关产品，香水产品，并就iPot生产定制手袋。奢侈品牌价值传播 ——爱玛仕每年选择不同的河流作为年度主题，2005年邀请所有的设计师和全球合作商前赴尼罗河，品牌的执行者试图通过“河流川流不息孕育生命的这一主题，来表现爱玛仕相同的品牌理念”。 ——品牌传播需要通过对客户细分和谨慎的渠道管理，以求达到对品牌沉淀、深厚、尊贵的文化有效、精确的传播。向星巴克学市场开拓这不是一杯咖啡，这是一杯星巴克星巴克的咖啡文化星巴克的咖啡价格稍高于同类产品，但是这没有阻止世界各地的消费者走进星巴克，因为它出售的不止是一杯咖啡，而且是浓郁的咖啡文化。第三空间统一标准持续发现顾客的需求第三空间星巴克，从卖咖啡豆的品牌，到出售即时咖啡热饮，再而发展成为可聊天、聚友的咖啡店。除了家和工作场所之外的第三空间：放松的场所、交友的场所。咖啡文化：舒尔茨说：我们有一个憧憬：为咖啡馆创造迷人的气氛，吸引大家走进来，在繁忙生活中也能够感受片刻浪漫和新奇。“统一标准的星巴克精确复制门店保证星巴克在各地的经营。如果星巴克出售最好的咖啡，但是却不能保证所有的星巴克在统一标准上，将不