市场营销环境的分析方法与市场机会分析报告.pdfVIP

.. .. .. .. 市场营销环境的分析方法及市场机会分析 一、市场营销环境的分析方法 市场营销环境分析常用的方法为 SWOT 法，它是英文 Strength( 优势 ) 、Weak( 劣势 ) 、 Opportunity( 机会 )、Threaten( 威胁 )的意思。下面予以介绍。 (一 )外部环境分析（机会与威胁） 环境机会的实质是指市场上存在着“未满足的需求”。它即可能来源于宏观环境也可能来源于 微观环境。随着消费者需求不断变化和产品寿命周期的缩短，引起旧产品的不断被淘汰、要求开发 新产品来满足消费者的需求，从而市场上出现了许多新的机会。 环境机会对不同企业是不相等的， 同一个环境机会对这一些企业可能成为有利的机会， 而对另 一些企业可能就造成威胁。环境机会能否成为企业的机会，要看此环境机会是否与企业目标、资源 及任务相一致，企业利用此环境机会能否比其竞争者带来更大的利益。 环境威胁是指对企业营销活动不利或限制企业营销活动发展的因素。 这种环境威胁， 主要来自 两方面：一方面，是环境因素直接威胁着企业的营销活动，如政府颁布某种法律，诸如《环境保护 法》，它对造成环境污染的企业来说，就构成了巨大的威胁；另一方面，企业的目标、任务及资源 同环境机会相矛盾， 如人们对自行车的需求转为对摩托车的需求， 给自行车厂的目标与资源同这一 环境机会造成矛盾。自行车厂要将“环境机会”变成“企业机会”，需淘汰原来产品，更换全部设 备，必须培训、学习新的生产技术，这对自行车厂无疑是一种威胁。摩托车的需求量增加，自行车 的销售量必然减少，给自行车厂又增加一份威胁。 （二）内部环境分析（优势 / 劣势分析） 识别环境中有吸引力的机会是一回事， 拥有在机会中成功所必需的竞争能力是另一回事。 每个 企业都要定期检查自己的优势与劣势，这可通过“营销备忘录优势／劣势绩效分析检查表”的方式 进行。管理当局或企业外的咨询机构都可利用这一格式检查企业的营销、财务、制造和组织能力。 每一要素都要按照特强、稍强、中等、稍弱或特弱划分等级。 很清楚， 公司不应去纠正它的所有劣势， 也不是对其优势不加利用。 主要的问题是公司应研究， 它究竟是应只局限在已拥有优势的机会中，还是去获取和发展一些优势以找到更好的机会。 有时，企业发展慢并非因为其各部门缺乏优势，而是因为它们不能很好地协调配合。例如有一家大 电子公司，工程师们轻视销售员，视其为“不懂技术的工程师”；而推销人员则瞧不起服务部门的 人员，视其为“不会做生意的推销员”。因此，评估内部各部门的工作关系作为一项内部审计工作 是非常重要的。 波土顿咨询公司的负责人乔治·斯托克提出，能获胜的公司是取得公司内部优势的企业，而不 仅仅是只抓住公司核心能力。每一公司必须管好某些基本程序，如新产品开发、原材料采购、对订 单的销售引导、对客户订单的现金实现、顾客问题的解决时间等等。每一程序都创造价值和需要内 部部门协同丁作。 虽然每一部门都可以拥有一个核心能力， 但如何管理这些调子中的优势能力开发 仍是一个挑战。斯托克把它称为能力基础的竞争。 参考 . 资料 .. .. .. .. 二、市场机会分析 市场机会是指某种特定的营销环境条件， 在该营销环境条件下企业可以通过一定的营销活动创 造利益。市场机会可以为企业赢得利益的大小标明了市场机会的价值，市场机会的价值越大，对企 业利益需求的满足程度也越高。市场机会的产生来自于营销环境的变化，如新市场的开发、竞争对 手的失误以及新产品新工艺的采用等等，都可能产生新的待满足需求，从而为企业提供市场机会。 明了市场机会的特点，分析市场机会的价值，有效地识别市场机会，对于避免环境威胁及确定企业 营销战略具有重要的意义。 （一）市场机会的特点