消费行为张理第3章消费者需要与动机.pptxVIP

第3章 消费需要与动机 3.1 需要的内涵 3.1.1 需要的含义与产生 ﹙参见教材P53﹚ 1.需要的含义 需要是个体由于某种生理或心理不足与缺乏而形成的内心紧张状态,是一种不平衡状态的反映。其实质是个体为延续和发展生命，并以一定方式适应环境，所必需的对客观事物需求的反映,这种反映通常以欲望、渴求、意愿的形式表现出来。 ; 消费需要同样反映了消费者某种生理或心理体验的缺乏状态，并直接表现为消费者对获取以商品或服务形式存在的消费对象的要求和欲望。 任何需要都是有对象的。 在营销活动中值得注意的是：有时消费者并未直接感到生理或心理体验的缺乏，但仍有可能产生对某种商品的需要。这也正是营销活动中引导消费、创造消费的心理学基础。 ; 2.需要产生的条件 消费者行为的根本原因是需要。而人的需要产生是有赖于一定条件的。 （1）生理因素。 （2）社会因素。 （3）自然环境。 (4) 认知水平。 ; 3.1.2需要的一般分类 ﹙参见教材P55﹚ 1.按需要的起源分类 (