乳酸菌饮品广告策划书.pdf

伊利每益添广告策划书 客户：伊利每益添 策划机构： No.1 小组 组长：杨淑稚 时间： 2013 年 9 月-10 月 组员： 吴桐 臧义兰 任凯莉 郭凯丽 李艳芬 孙芳芳 代玉静 刘文婧 张利达 魏赫 一、 前 言 乳酸菌指发酵糖类主要产物为乳酸的一类无芽孢、 革兰氏染色阳 性细菌的总称。由于乳酸菌有预防大肠癌发生的作用，作为一种健 康饮品，乳酸菌产业在全球的年产值已超过 3000 亿美元。 乳酸菌饮品即以鲜乳或乳制品为原料经类培养发酵制得得乳液 中加入水、糖液等调制而成得制品。 成品中蛋白质含量不低于 7g/l 的称为乳酸菌饮品。 中国乳酸菌市场发展迅猛， 产业规模已超过 200 亿元人民币， 中 国的乳酸菌产业正处于快速发展期 , 在世界各国备受欢迎的乳酸菌 饮品在中国市场也迅速走红，正以每年 25%的速度递增。中国乳酸 菌奶饮品的年总产量已突破 100 万吨，年产值突破 50 亿元人民币。 国内乳品企业已经发力乳酸菌产品市场。 二、市场环境分析 我国乳酸菌饮品产量目前正以每年 25%的速度递增，而现行生产 质量标准对数在保质期内的要求过低。 我国急需制定与国际标准相接 轨的乳酸菌奶饮品国家标准，提高生产企业的准入门槛。 我国乳酸 菌奶饮品的年总产量已突破 50 万吨，年产值突破了 25 亿元。但我国 有相当比例的消费者缺乏对乳酸菌、 益生菌的基本常识， 更无从识别 产品的优劣。 目前我国乳酸菌奶市场竞争较为混乱， 一些小品牌充斥 着市场， 品质和质量存在一定的问题， 未来我国要加强对该领域的管 理。 真对大学生我们做了一下调查 ,其中乳酸菌的隐形市场是巨大 的，大多数人没有养成定期和乳酸菌饮品的习惯， 并且还有 22%的人 从来没有购买过乳酸菌饮品， 如果有合适的价位或者促销方式， 乳酸 菌饮品销售的前景是很乐观的。 三、消费习惯分析 针对大学生消费习惯调查中大学生有购买乳酸菌饮品的人不多， 经常有购买习惯的只占 4%，并且乳酸菌饮品在人群中了解度并不高， 更多的人对其并不了解， 只是限于知道与乳酸菌饮品与发酵相关， 大 多数人在简答时认为乳酸菌饮品口味好， 但是存在保质期短、 价位高 等原因，是其不买乳酸菌饮品的原因。 大学生中购物还是和广告影响有很大关系的，大部分人更喜欢原 味的饮品，并且更多的人认为一天喝一罐的效果最佳。 16%的人都喜 欢蒙牛， 6%的人喜欢养乐多， 10%的人喜欢每益添， 4%的人喜欢悦活 优格，并且明显更多的人喜欢时尚明星所代言的效果， 明星代言使的 广告效果更浓，在这其中广告影响消费者选购品牌爱好至关重要。