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第12章. 产业的进入-退出：进入障碍;新企业进入成功与否，即取决于动机，又取决于能力。 任何会降低潜在进入者进入动机和能力的因素都构成进入障碍（entry barriers)。 ;12.1 结构性进入障碍 ; 导致绝对成本优势的原因： ;虽然原有企业在平均成本上不占优势，但新进入企业只有占到行业产量的很大规模份额后才能获得规模优势。 新企业面临两难困境: 为降低成本，需要扩大生产规模 大规模生产会增加行业供给，降低市场价格;必要资本是指进入某一市场所必需的资本投资。 必要资本量越大，筹资就越困难，形成必要资本量障碍。 ;推销差异化产品需要花费高费用，包括广告费用，改进包装和式样的费用等。 在顾客对原有企业的产品有较强偏好的行业中，新进入企业为了吸引顾客对自己产品的偏好，必须支出巨额的促销费用，并且还必须在相当长时间继续进行促销活动。 ;12.2 行为性进入障碍 ;策略性行为：一个厂商通过影响竞争对手对该厂商行为的预期，使竞争对手在预期的基础上做出对其有利的决策，这种影响竞争对手预期的行为就是策略性行为。 策略性行为存在的两个必要条件： 存在竞争对手 能够通过改变竞争对手对其行为的预期而影响竞争对手的决策 只存在寡头市场中 ;12.2.1 扩张生产能力;;;;; 只有当生产能力的成本很高其是沉没成本时，抢先制定生产能力才是可信的战略;方便谷类早餐行业的在位企业（Kellogg，General Mills，General Foods ，Quaker Oats）获得丰厚的利润，但是几乎没有新企业进入该行业。 虽然在位企业的数目没有发生变化，但经营的品牌却从25个上升到80个。 为什么利润如此之高，进入相对容易，却没有企业进入呢？ ;假定早餐食品只有甜度一个特征。无价格竞争，即 P1=P2=P 假定企业1先采取行动，企业2后采取行动 令F为开发一种新产品的成本，且FP/2 如果企业1只生产一种产品, 那么企业2将位于1/2,和企业1一样获得P/2-F的净利润. 如果企业1开发两种产品,一种位于1/4, 一种位于4/3, 则企业2能获得的最大市场份额为1/4, 利润为P/4-F.若FP/4,则企业2不会进入. 企业1生产二种产品时，企业2进入变得更为困难。 企业1生产二种产品阻止企业2???入时的利润为 P-2F=2(P/2-F),是生产一种产品允许企业2进入时的2倍。;产品扩散。在具有产品差异的市场中，现有企业开发多种产品或商标挤满市场，使得新企业产品没有足够的市场进行盈利性竞争。 企业生产的产品种类的数量高于没有进入威胁时的最优产品数量.;(1 ) 什么是掠夺性定价;;芝加哥学派对掠夺性定价的批评 理性的企业在被掠夺时，是不会退出市场的。因此，理性的在位企业绝对不会采取掠夺性行动。 假定存在两个阶段： 阶段1：在位企业决定是否低价。如果制定低价，在位企业和新进入者都将损失L。如果不掠夺，二者将获得双寡头垄断利润RD 阶段2：进入者要决定是否还留在市场中。如果其退出，在位企业获得垄断RM。否则，重复第一阶段的情况。 如果进入者决定阶段2留在市场中，那么在位企业的最优战略显然不是制定低于成本的价格。; 在掠夺性定价中，企业之间的区别不仅一个是在位企业，而另一个是新进入者，更重要的是，一家企业是有财务约束的，而另一家企业则没有财务约束。 因此，掠夺性定价理论也被称做鼓钱袋理论（long-purse），或深口袋理论（deep-pocket）;低成本信号（限制性定价的信息传递模型） 在位企业向进入者传达一个信号：其成本很低，所以这个市场已经没有其他进入者的利润空间。;强硬的名声 通过采用富有攻击性的定价战略，在位企业也许会获得一个“强硬”的名声，将来就不会发生其他类似行为。;成长的市场 在快速成长的市场中，只有一开始占有很大的市场份额，才能保证长期成功。 如操作系统软件。 在这种市场中，一开始进行掠夺性定价可能会获得成功，因为这将阻止对手获得在市场中存活所必须的市场份额。; 在下列情况下，掠夺者会制定低价格以逼迫进入者退出市场：;12.3 兼并;12.3.1 兼并（MA) 的基本类型;;;;;;;;