产品认识与广告定位策略.pptxVIP

第五章 产品认识与广告定位策略; 第一节 产品认识;;二、产品类型与组合; 第二节 产品分析;不同周期的广告策略;;二、产品形象分析;三、产品物质特点分析;四、产品识别标志分析;2、标志;3、口号;4、产品代表; 第三节 广告定位策略;一、广告定位策略;a 品质定位：强调产品优于同类产品的优异品质，突出其与众不同。;b 功效定位：突出产品的使用功能及特别使用效果。;c 市场定位：着眼于产品在市场上的最佳位置，强调在某一市场或对某一类消费者的特别意义。;d 价格定位??强调产品价格的合理性、适应性以及和同类产品的可比性，并以此来激起消费者的购买欲;2、观念定位方式;a 心理定位：着眼于产品带给消费者某种心理满足和精神享受，往往采用象征和暗示的手法，赋予产品某种气质性归属，以强化消费者的主观感受。;b 逆向定位：采取反向思维方式，在广告中突出市场上名气响亮的产品或企业的优越性，并表示自己的产品或企业不如它好；或是通过承认自己的不足之处，以引起消费者对自己的关注、同情和支持，以便在市场竞争中占有一席之地。;c 是非定位：对产品与市场进行最简单的逻辑区分，使之呈现为“是——不是”状态，借以形成有利于自己的判断;d 观念转换：促成消费者从一种固有的观念模式转向另一种新的观念模式。;3、竞争定位策略;a 领导者定位：市场领袖是每一个企业的梦想。领导者通常属于这一类别市场的最早进入者，经过艰苦的努力创造了市场，或者是后发先至，占有了最大市场份额，成为市场上最受欢迎的品牌。这种地位不是自封的，必须用消费者的认可来建立。 一旦拥有领导者地位后，必须不断强化产品概念，发展自身优势；同时实施竞争压制，用多品牌策略扩大品牌包容性，不给挑战者夺取领导地位的机会。;b 跟进者定位：跟进者在市场竞争中没有领导者的优势，它可以是模仿者、挑战者，也可以是补缺者。;c 为竞争对手重新定位：即在成功产品的现有定位中找到其隐蔽的弱点，然后将其放大，在对竞争对手的攻击中获取自己的定位。