中华健齿白广告效果研究报告.pptxVIP

数字移动电视中华健齿白广告效果研究报告市场研究 个案研究部2009年3月目 录研究背景与目的 3执行细节回顾 6研究结论与建议 9主要研究发现 16品牌表现 17广告到达情况 22广告对品牌表现的提升 28广告评价 35背景资料 41执行中的照片 47研究背景与目的研究背景华视传媒成立于2005年4月，拥有一个覆盖中国主要城市的数字移动电视广告联播网。该联播网采用数字移动电视技术，支持移动接收。以公交车为联播网首期主终端平台，由各地电视台权威播出实时的新闻、资讯、信息、娱乐、体育等丰富精彩的电视节目。为了充分了解数字移动电视媒体的价值及客观评估其广告效果，华视传媒打算进行一次针对其媒体效果评估的大型市场调研活动。央视市场研究股份有限公司作为目前国内最大的媒体与市场研究公司，在广告效果评估、新媒体研究、广告价值分析等方面具有丰富和独到的经验，成功地为多个客户提供优质服务，希望我们的研究和服务可以帮助华视传媒实现以上目的。研究目的本次调研主要为了达到以下的两个目的：了解数字移动电视媒体的价值1 评估数字移动电视广告的效果2 执行细节回顾研究方案设计调查城市：北京调查区域：指定的公交路线、北京城轨研究方法：站点随机拦截面访样本量：实际完成204个样本站点分布：北京北京公交车 公主坟(南)北京站(东)前门西单路口(东)王府井实际完成 1022021212020北京城轨 西直门东直门四惠广播学院通州北苑实际完成 1022020212120研究方案设计样本条件：20-50岁，年龄段分散分布;女性；参与家中牙膏的购买决策；最近7天内乘坐过相应的交通工具;看过数字移动电视播放的内容;本地居住满一年；不在相关行业工作；过去六个月内没有参与任何的市场研究活动。研究结论与建议结 论：本次数字移动电视广告效果清晰传递品牌信息和产品信息该广告能够到达目标受众数字移动电视广告到达率高达77%；数字移动电视的媒体贡献率达到84%，仅次于家中传统电视（92%）；受访者通过数字移动电视接触这个广告的频次平均在每天1.6次左右。大部分受访者都能够通过该广告了解“中华健齿白”的产品功效：“让牙齿越刷越白 ”（92%）、“这种牙膏的美白功能很专业”（87%）、“含有珍珠岩成分”（87%）；将受众按认知渠道进行对比，可以发现，数字移动电视加上家庭电视的组合能够更好地传递广告诉求。广告对购买意向的提升在通过数字移动电视*观看这个广告的受访者当中，8成左右表示该广告赠加了他们购买中华健齿白的意愿；通过数字移动电视和家庭传统电视的组合可以很好地提升受众对于“中华健齿白”的购买意愿：数字移动电视媒体的加入，进一步提升了传统电视受众当中的购买意愿（ 2），边际提升幅度达到44%。* 此处表示有通过数字移动电视观看该广告，同时有可能也接触了其他电视媒体上播放的这个广告的情况，关于数字移动电视的边际贡献率请见11页的结论结 论：媒体组合更有利于品牌表现的提升比较“单一看过电视广告”的群体和“同时看过传统电视和数字移动电视广告”的群体，可以发现，加入数字移动电视的媒体组合更有助于品牌表现的提升。中华健齿白的知名度（无提示提及）同时看过家中传统电视和数字移动电视广告群体(115)＋8％单一看过家中传统电视广告群体(26*)数字移动电视媒体的加入，进一步提升了传统电视受众当中中华健齿白的知名度（无提示提及），边际提升幅度为8%中华健齿白购买意愿的增加（ 2）同时看过家中传统电视和数字移动电视广告群体(115)＋44％单一看过家中传统电视广告群体(26*)数字移动电视媒体的加入，进一步提升了传统电视受众当中中华健齿白的购买意愿（ 2），边际提升幅度为44%* 样本量小，仅供参考123123456456789789结 论：与同期日化类广告效果比较本次的“奥妙全自动金纺”、“中华健齿白”两个广告都达到了一定的投放规模，所以在广告到达方面都有理想的表现，其中“中华健齿白”的到达率略高；“奥妙全自动金纺”在高峰时段进行了密集的播出，所以在受访者当中的观看频次相对较高；此外，两者在广告喜好度、说服力方面存在一定差异，相信与广告创意及品牌本身的表现有关。%奥妙全自动金纺洗衣粉中华健齿白牙膏数字移动电视广告投放信息投放周期3周（只在工作日）3周（工作日+休息日）投放时间60次/天（高峰时段密集播出） 60次/天（均匀播出）数字移动电视广告到达情况广告到达率75 77 媒体贡献率84 84 广告观看频次2.01.6广告喜好度（ 2）89 84 广告说服力67 50 购买意愿的增加（ 2）82 80 结论与建议综合上述的调研结果，我们认为本次的“中华健齿白”广告在数字移动电视媒体上的投放取得了良好的效果：能够到达77%的受访乘客，对于公交车、城轨乘客而言，数字移动电视媒体是他们认知本次广告的重