新第1章市场营销学导论.pptxVIP

市场营销学教学课件;课程学习要求;学习框架;;;;;参考资料;第一章 市场营销导论;学习目标;§1.1 市场与市场营销;市场概念的演变 市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的顾客所组成。 市场＝人口＋购买力＋购买欲望 市场是某些商品或劳务的所有现实和潜在的购买者。 市场是商品交换关系的总和 ;产业/行业 （卖方的集合）;市场的功能;（三）市场的类型;（一）市场营销的含义 基恩·凯洛斯（将各类市场营销定义分为三类） 为消费者服务的理论 对社会现象的一种认识 通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程;美国市场营销协会（AMA）定义： （1960年）“市场营销是引导货物和服务从生产者流向消费者或用户所进行的一切商务活动。” （2004年8月）“营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递顾客价值，管理客户关系的一系列过程。” ;菲利普·科特勒的定义; 企业需要营销以满足消费者的需要 学校需要营销以满足广大学生的需要 医生需要营销以满足其患者的健康需要 政治家需要营销以满足他的人民的需要 我们自己也需要营销以满足与人有效交往的需要 你需要营销什么以满足什么需要？;市场营销活动包括营销调研、需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、公共关系、人员推销、销售促进、售后服务等；而推销、销售或促销仅仅是现代企业市场营销活动已部分，而且不是最重要的部分。 菲利普·科特勒曾指出：“市场营销最重要的部分不是推销，推销仅仅是市场营销冰山的顶端，推销仅仅是市场营销几个职能中的一个，并且往往不是最重要的一个。” 管理学权威彼得·德鲁克指出：“市场营销的目标就是使销售成为不必要。”;（二）营销相关的概念 1、需要、欲望和需求 需要（needs）：没有得到某些基本满足的感受状态，描述了人类的基本要求。 欲望(wants)：想得到需要的具体满足品的愿望 需求(demands)：对有能力购买且愿意购买的某个具体产品的欲望。举例;需要 Needs ;需要 + 文化与社会环境的影响 ;;;3、效用、费用和满足 效用是消费者对产品满足其需要的??体能力的评价。 消费者通常根据这种对产品价值的主观评价（对自身需要的满足程度）和要支付的费用来做出购买决定。;4、交换、交易和关系 获得产品的四种方式 自行生产 强行取得 乞讨 交换 交换(Exchange)：通过提供某种东西作为回报，从某人那里取得所想要的东西的行为。;交换的发生必须有五个条件 至少有两方 每一方都有被对方认为有价值的东西 每一方都能沟通信息和传送货物 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品 每一方都认为与另一方进行交易是适当或是称心如意的;;　引申探讨：交易营销与关系营销 关系指市场营销者为促使企业交易的成功与其顾客、分销商、经销商等建立起长期的互信互利的关系。 关系营销是企业与顾客、供应商、经销商、分销商以及竞争对手等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的的营销方式。;;需要;三、市场营销在企业中的地位 ;§1.2 市场营销管理哲学及其演进;;市场营销观念;二、以企业为中心的观念;亨利·福特去参观屠宰场，看见一整条猪被分解成各个部分，分别出售给不同的消费群体。受此影响的碰撞，在福特的脑海中产生了灵感，把汽车的制造，象屠宰场的挂钩流水线一样，把零部件逐一安装起来，就可组装成整车。 福特把他的想法付诸实践，由原来单件小批量的生产转变成大批量生产，生产效率大幅度提高，产量大大增长，财富也高度积聚。甚至，亨利福特说：“不论顾客需要什么类型的车，但我们只提供黑色T型车”。;2、产品观念（Product Concept） 时间：19世纪末～20世纪初 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品 产品观念认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。 核心思想：致力于品质提高，忽视市场需求。易导致营销近视症 典型口号：质量比需求更重要;案例2 公文柜的产品观念;3、推销观念（Selling Concept） 时间：20世纪30～40年代 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求 推销观念（或销售观念）认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，不会大量购买本企业的产品，因而企业管理的中心是积极推销和大力促销。 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么;三、以消费者为中心的观念;多数公司是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念 销售额下降 增长缓慢 购买模式发生变化 竞争日益激烈 营销费用增加 ;;案例3　通用汽车公司的经营观;四、以社会为中心的营销观念;市场观念;课堂研讨; 相信营销观念的理由;§1.3 市场营销学的产生和发展;二、市场营销学